在困擾多年的產能“瓶頸”暫時得以緩解后，奧迪開始以超常規(guī)的擴張速度開始“全面反制”對手的趕超，這種反擊從一汽-大眾奧迪最近幾周以來輪番上演的從國產車到進口車的“新車大戰(zhàn)”上可見一斑。
周四，全新奧迪A8LW12在青島正式宣布登陸中國市場。作為奧迪全新頂級旗艦車型上的“皇冠”，奧迪A8LW12的登場無疑為全新奧迪A8L在國內市場的熱銷再添一把火，而這正是奧迪證明自身品牌力不遜于對手的依據(jù)。
奧迪從未像今天這樣快馬加鞭。在此前的兩周時間里，奧迪已經(jīng)先后發(fā)布了A3Sportback和Q7兩款進口車的2012年型車，并斥巨資包下北京世貿天階這樣的地標性商業(yè)中心，為奧迪R8Spyder超級敞篷跑車登陸中國市場“助陣”。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍告訴記者，隨著奧迪A1和奧迪A7Sportback都將在第四季度上市，這兩款車型為奧迪品牌開辟了全新細分市場。因此，今年奧迪進口車有望將延續(xù)去年超過100%的高速增幅。
A8L的翻身仗
隨著奧迪進口車戰(zhàn)略的提速，進入中國近10年的奧迪頂級旗艦車型A8L，開始漸入佳境。
“3月份這款車型到中國來，每個月銷量超過1000輛，5個月的時間賣了將近6000輛，和上一代同期相比增幅達到170%�！闭劶叭翧8L最近幾個月的市場表現(xiàn)，張曉軍喜出望外�！坝捎跉v史原因，兩個競爭對手比我們引進得早很多，車型也豐富，所以說這方面我們是有差距的。”
和競爭對手奔馳和寶馬都先通過賣進口車搶占中國市場的戰(zhàn)略不同，奧迪最先通過國產A6來占領中國市場，這種歷史的原因，也讓奧迪在進口車領地長期處于競爭對手的下風，而代表著品牌高端形象的旗艦車型A8L，銷量表現(xiàn)也與同級別的奔馳S級和寶馬7系相去甚遠。
盡管A8L在中國的單月銷量已經(jīng)連續(xù)數(shù)月躍上千輛大關，但與主要競爭對手寶馬7系和奔馳S動輒兩三千輛的飄紅業(yè)績相比，奧迪在高檔品牌頂級旗艦車型上仍有較大上升空間。而上周入市的奧迪A8LW12則為奧迪在該細分市場進一步逼近對手，添加了又一重籌碼。
翻閱德系三大高檔車品牌的歷史不難發(fā)現(xiàn)，奔馳推出頂級旗艦S級已經(jīng)有近60年歷史，寶馬7系已有34年，相比較而言只有奧迪稍后推出的A8最“年輕”，自誕生以來只有23年歷史。因此，從歷史積淀和品牌影響力上看，作為“后發(fā)者”的奧迪A8L與兩大對手相比仍欠火候。
不過，在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍看來，兩大競爭對手一統(tǒng)國內進口高檔D級車(奔馳S、寶馬7系和奧迪A8L所處的細分市場)的格局，正在逐步被改寫成“三分天下”。因為自今年3月份全新一代奧迪A8L登陸中國以來，這款奧迪旗艦車型開始一掃過去的陰霾。
“我和薄石都堅信，奧迪A8L應該還會有更好的市場表現(xiàn)，這也是我們需要繼續(xù)努力的地方�！睆垥攒娝f的“努力”，除了搞好國內銷售工作以外，還包括向英戈爾施塔特(奧迪德國總部)要來更多的產品資源。“在全球資源吃緊的情況下，德國方面已經(jīng)做了最大努力。”
瘋漲的進口車
記者了解到，在進口奧迪全系產品中，全新的奧迪A8L并不是唯一的熱銷車型。實際上，由于奧迪此前“重國產而輕進口”的戰(zhàn)略思維，奧迪進口車在基數(shù)上一直遠遠落后奔馳和寶馬這樣的直接競爭對手。不過，在最近兩年來，奧迪進口車數(shù)量都呈現(xiàn)出幾何級大幅增長。
張曉軍例舉了一組數(shù)字，來說明進口奧迪在最近兩年時間里狂飆突進式增長：2010年奧迪進口車數(shù)量是3.1萬輛，同比2009年的1.4萬輛暴增109%；而在今年前7個月，奧迪進口車銷量就已經(jīng)突破去年全年的數(shù)量，今年仍有望延續(xù)去年超過100%的市場增幅。
在國內銷售的所有奧迪車型中，進口車所占份額也從2010年的13%，擴大到2011年7月底的18%，由于進口車銷量增幅遠高于國產車，因此張曉軍預計，奧迪年內進口車銷量所占份額，有望達到五分之一強。“我們的承諾是，到2015年，奧迪會將全系產品帶到中國�！�
為了應對奔馳和寶馬發(fā)起的挑戰(zhàn)，在最近20年里近乎“壟斷”國內高檔車市場的奧迪，不得不啟動“雙線作戰(zhàn)”以進一步鞏固自身的領先優(yōu)勢。一方面，奧迪需要進一步加大本土化力度，將更多暢銷產品納入國產體系；另一方面，奧迪不得不進口大量產品，以豐富品牌形象和滿足市場的個性化需求。
為此，奧迪一方面拋出了2015年建成70萬輛產能的宏偉規(guī)劃，并將奧迪A3和Q3等更多入門級高檔車產品納入國產計劃；另一方面，奧迪也通過英戈爾施塔特出面協(xié)調，為中國爭取更多的進口車資源。張曉軍向記者舉例說，Q7全球供貨都緊張，但中國前7個月銷量已經(jīng)破萬，增幅超七成。
“奧迪進口車現(xiàn)狀是，基數(shù)小但增速非常快�！睆垥攒娞钩�，在國產車型當中，A6L、A4L和Q5都占據(jù)各自細分市場40%以上的份額，處于絕對的領導地位。對比之下，奧迪在進口車領域的短板則非常突出�！坝捎诮陙硎冀K處于擴張上行期，因此奧迪全球資源都吃緊�！�
與此同時記者了解到，奧迪經(jīng)銷商擴張也已經(jīng)開始提速。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石告訴記者，奧迪在華經(jīng)銷商數(shù)量，將從年初的170家猛增到年底的240家左右，一年之內新增經(jīng)銷商數(shù)量達70家，增幅超過40%。
(本文來源：經(jīng)濟觀察報) |
