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7成車企目標(biāo)完成未過半 本田馬自達(dá)下調(diào)目標(biāo)
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-7-25 10:25:04
蘭格鋼鐵 |
在今年已過半的情況下，要想找出哪些車企年度銷售任務(wù)未能過半，倒不如看看完成任務(wù)過半的車企究竟有幾家。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，以及多項刺激政策退出導(dǎo)致今年車市下滑，加上日本大地震對日系車企產(chǎn)能的影響，今年上半年真正完成全年銷量任務(wù)過半的車企幾乎寥寥無幾。除了幾家歐美車企和豪華品牌之外，大部分合資企業(yè)也未能完成半年任務(wù)量，而自主品牌更是幾乎全軍覆沒。
種種危機(jī)之下，已有汽車企業(yè)開始主動調(diào)整全年銷售目標(biāo)。日前，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰對《第一財經(jīng)日報》確認(rèn)，今年在華銷量目標(biāo)已從年初的73萬輛降至65萬輛，而馬自達(dá)也已經(jīng)把全年目標(biāo)下調(diào)8%。但是，仍有更多的汽車企業(yè)并沒有調(diào)整銷售目標(biāo)的打算，這對下半年的車市來說，無疑增添了更多的不確定因素。
七成企業(yè)銷售任務(wù)未過半
根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年上半年，在我國主流的汽車企業(yè)中，僅有不到三成實現(xiàn)了時間過半、任務(wù)過半的目標(biāo)，未能完成任務(wù)的多達(dá)七成。
值得關(guān)注的是，在今年車市低迷的情況下，歐美車市的表現(xiàn)依然可圈可點，走在了整體車市的前頭。而剛剛擺脫去年豐田召回陰影的日系車企，在即將迎來產(chǎn)品投放周期的高潮時，卻再度受到日本大地震的影響，致使銷量大幅落后于整體車市。
在實現(xiàn)任務(wù)過半的車企中，絕大部分為歐美系車企。一汽大眾、上海大眾、長安福特、上海通用這四大歐美系車企全部完成。其中，最高的為上海通用，半年銷量達(dá)到了61.2萬輛，完成全年任務(wù)量的53%。
而日韓車系中，北京現(xiàn)代和長安鈴木分別實現(xiàn)了銷量過半，其余日韓系品牌全部未實現(xiàn)銷量過半。特別是受地震影響的豐田和本田系車企，上半年銷量更是出現(xiàn)了同比下滑。
其實，從車市全年的表現(xiàn)來說，“時間過半、任務(wù)過半”并不是特別適用。因為在車企的全年銷量結(jié)構(gòu)中，往往上半年的銷量占全年的45%，而下半年的銷售比例則在55%。也就是說，如果上半年完成了全年銷售目標(biāo)的45%，那么完成全年任務(wù)也是有希望的。
從這個角度出發(fā)，上汽通用五菱、神龍汽車和東風(fēng)日產(chǎn)等車企也有望完成全年的銷售目標(biāo)。但是，自主品牌車企中除了已經(jīng)完成銷量過半的海馬汽車和一汽夏利之外，其余未能達(dá)到45%的這個門檻。
在上半年車市的此消彼長中，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，占乘用車銷售總量的44.39%，占有率較同期下降2.96個百分點。而合資品牌中，日系市場份額由去年同期的19.39%下滑至17.83%，德系則由13.39%上升到15.97%，美系由9.98%上升到11.30%。
銷售目標(biāo)成懸空劍
實際上，面對上半年的銷售情況，本田汽車和馬自達(dá)已經(jīng)率先下調(diào)銷量目標(biāo)。
上周末，朱林杰對本報記者確認(rèn)，受到日本大地震的影響，本田在華的年銷量目標(biāo)將從年初制定的73萬輛降低至65萬輛，銷量目標(biāo)與去年銷量持平。
無獨有偶，馬自達(dá)早前也將今年的銷售目標(biāo)下調(diào)到26萬輛，較原來的目標(biāo)下調(diào)了8%。馬自達(dá)中國董事長山田憲召表示，由于受去年年末汽車購置稅優(yōu)惠取消而引起的提前消費，以及汽車限購和日本大地震等綜合因素使其銷量出現(xiàn)負(fù)增長。
根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，6月份本田中國的銷量同比下降29.9%，至35105輛；上半年其在華銷量同比下降12.3%，至271369輛。馬自達(dá)汽車6月份在中國市場銷量達(dá)16384輛，較之去年同期下降18%；1~6月，馬自達(dá)品牌在華累計銷售102703輛，同比下降4%。
即使按照調(diào)整后的銷售目標(biāo)，本田中國上半年也僅僅完成了全年任務(wù)的42%，馬自達(dá)汽車上半年完成了全年任務(wù)的39%。這樣看來，即使調(diào)整了銷量目標(biāo)，下半年的任務(wù)依然繁重。
除了本田、馬自達(dá)之外，其他車企都尚未表示調(diào)整今年的產(chǎn)銷目標(biāo)。
一位經(jīng)銷商對本報記者表示，影響車市上半年發(fā)展的一系列利空消息，下半年依然存在。在車市未見根本性好轉(zhuǎn)的情況下，如果為了達(dá)成全年銷售目標(biāo)而加大市場壓力，則可能會深度影響下半年車市。
實際上，上半年不如意的銷售情況，特別是那些未能完成過半銷量的車企，必將在下半年加大市場推廣力度，以求實現(xiàn)量的提升。
去年，由于汽車市場增速明顯，各個車企都樂觀地預(yù)估了今年車市的環(huán)境，絕大部分廠家都制定了一個比較高的產(chǎn)銷目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)排名前12位的主流汽車廠家今年的產(chǎn)銷計劃總和已接近1900萬輛，再加上其他上百家體量較小的公司以及主營業(yè)務(wù)為商用車的公司，總產(chǎn)銷目標(biāo)超過了2200萬輛。而從目前的情況來看，今年中國車市有可能出現(xiàn)負(fù)增長，即使維持去年1800萬輛的銷量，終端庫存也將達(dá)到400萬輛規(guī)模，這絕對是一個觸目驚心的數(shù)字。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企銷量目標(biāo)，特別是自主品牌車企銷量目標(biāo)的制定，都缺少認(rèn)真的測算和可行性論證，事實證明并不符合市場的實際。
另外，由于汽車行業(yè)的特殊性，車企普遍“以產(chǎn)定銷”，而不是“以銷定產(chǎn)”。這也導(dǎo)致了當(dāng)市場惡化時，往往來不及積極地調(diào)整，致使供需關(guān)系失衡，只能是以促銷等市場動作來消化庫存。
一位行業(yè)人士表示，車市如何，最終還是市場說了算，不會是車企一廂情愿的事情。
從車市的穩(wěn)定發(fā)展來說，銷售目標(biāo)能否達(dá)成并不重要，重要的是供需平衡。
剛剛過去的半年，對于中國汽車行業(yè)而言，日子比較艱難。各種刺激政策相繼退出、北京推出“限購”令、日本大地震，這些因素都從不同層面對汽車市場產(chǎn)生了或大或小的影響。雖然中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上半年乘用車銷售同比增長5.75%，但是，業(yè)界對下半年的市場并不樂觀。
從宏觀環(huán)境上來說，可以說今年發(fā)展的諸多不利因素仍然存在，整體車市的壓力依舊。那么，政府要不要救市？為此，《第一財經(jīng)日報》采訪了汽車廠商、行業(yè)評論員以及經(jīng)銷商，以求多維度解讀下半年車市。
第一財經(jīng)日報：您預(yù)計今年車市增速多少？
馬德驥：今年初，我們預(yù)測行業(yè)增速大概在10%，但是從現(xiàn)在來看，我們調(diào)整了車市增速判斷，預(yù)計今年車市增速不會超過6%。至于奇瑞汽車今年的市場表現(xiàn)還不好說，我們上半年超額完成了銷量目標(biāo)，不過去年公司董事長尹同躍也講了我們不再追求銷量，而是要追求品質(zhì)提升和利潤的增長。
陶汝彪：我只能從我們單店的市場來看，和去年同期持平，下半年如果和去年同期比不下滑已屬不錯。從我們經(jīng)營的奇瑞品牌、東風(fēng)雪鐵龍以及長安馬自達(dá)品牌來看，自主品牌銷量在下滑，但是合資品牌銷量并未下滑，只是今年利潤有所下滑。
賈新光：今年車市或許負(fù)增長，不會像年初估計的正增長，而且負(fù)增長幅度為3%~4%。
日報：您判斷車市增速的依據(jù)是什么？
馬德驥：按照前幾年車市發(fā)展的慣例，一般來說，下半年車市會比上半年好，所以我們判斷今年下半年車市也會比上半年好。但是不可能出現(xiàn)去年的高速增長。從2009年開始國家出臺了汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，刺激汽車產(chǎn)銷每個月都創(chuàng)新高。但是隨著政策的退出，車市各個細(xì)分市場出現(xiàn)了不同程度的降溫，說明目前國內(nèi)消費者對政策和市場環(huán)境變化的敏感度非常高。另外按照市場規(guī)律，車市暴增兩年后，市場消費需要有個回落期。不過消費者剛性的需求還是有的，只要一些地方政府不再出臺像北京限購措施等政策壓制消費，車市還是會正增長。
陶汝彪：車市增速放緩關(guān)鍵是和國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，比如消費者現(xiàn)在都很難在銀行貸款買車，銀行提高了客戶貸款門檻。
賈新光：今年下半年面臨的宏觀環(huán)境和上半年差不多，而且下半年的通貨膨脹會更危險。由于一些刺激政策的退出推動了一部分消費者提前消費，所以去年第四季度有個翹尾，增幅比較大，但是今年下半年沒有類似的刺激政策，車市可能會出現(xiàn)負(fù)增長，其中微型客車可能有10%的負(fù)增長，牽引車型降幅或許更多。
日報：為了應(yīng)對車市的冷淡，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施？
馬德驥：奇瑞的轉(zhuǎn)型正在逐步顯現(xiàn)效果，上半年銷量目標(biāo)超額完成。我們會對不同車型進(jìn)行準(zhǔn)確定位才上市，7月份上市的E5車型就是為了一二線市場推出的，旗云(配置圖庫口碑論壇)系列車型則是針對二三線市場。下半年，奇瑞還有多款新車上市，我們將繼續(xù)著力加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，比如去年就有計劃上市的G6和G3，為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，推遲車型上市時間。
賈新光：企業(yè)要時刻不忘修煉內(nèi)功，加強(qiáng)維護(hù)老客戶，把細(xì)分市場做好。提高產(chǎn)品品質(zhì)是根本，用產(chǎn)品力說話，依靠自己才能強(qiáng)大。
日報：如果有可能，您希望政府從哪些方面來支持車市的發(fā)展？
馬德驥：政府應(yīng)該對自主品牌進(jìn)行政策上的扶持。比如公務(wù)車采購上，政府應(yīng)該多向自主品牌傾斜。
陶汝彪：政府不可能支持車市，城市的擁堵和環(huán)保問題已經(jīng)比較嚴(yán)重。
賈新光：車市發(fā)展要遵從市場規(guī)律，政府也不能盲目給予支持。
貼著“政策市”標(biāo)簽的中國車市，在連續(xù)幾年的高歌猛進(jìn)之后，進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這次的產(chǎn)業(yè)政策出發(fā)點與以往不同，“市場規(guī)模已經(jīng)不是關(guān)注的焦點，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才是未來的政策重心�！�
自主品牌是對車市冷暖感知最為敏感的群體，2009年國家出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，“汽車下鄉(xiāng)”、“以舊換新”以及“購置稅減免”等政策提振了汽車市場，尤以自主品牌最為突出。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2007年自主品牌乘用車銷量188.67萬輛，2010年增長到627.30萬輛，市場份額從2008年的40%攀升到2010年的接近46%。但是當(dāng)車市進(jìn)入調(diào)整期時，自主品牌也最先遭到市場冷遇，今年6月，市場份額下降至44%。
國家信息中心信息資源部主任徐長明認(rèn)為，一方面是自主品牌綜合競爭力弱于合資品牌，另一方面是合資品牌計劃剛性強(qiáng)，在高增長時往往喪失機(jī)會，而在市場調(diào)整期，銷量增長和下降的幅度都不大。
今年以來，國家針對金融危機(jī)出臺的三年調(diào)整期相關(guān)政策已相繼退出，車市應(yīng)聲回落，國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心首席研究員劉明較為樂觀，他認(rèn)為，今年國內(nèi)車市環(huán)境不會有很大變化，首先，2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，各地正在制定本地的一些規(guī)劃，會保證今年下半年整個投資的連續(xù)性；其次，國家提出了七個戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中包括新能源汽車，這些規(guī)劃啟動也會帶動一批投資。
但是也有不同的觀點，中汽協(xié)已經(jīng)把今年車市的預(yù)期下調(diào)至5%，中汽協(xié)秘書長董揚認(rèn)為，汽車市場需要回歸理性，汽車企業(yè)需要練好內(nèi)功。
“希望車企學(xué)會在沒有刺激政策的市場環(huán)境中發(fā)展。”從董揚提醒汽車企業(yè)的表態(tài)中可以看出，下半年政府出臺扶持汽車產(chǎn)業(yè)政策的可能性越來越小。
全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達(dá)也認(rèn)為，車市不會再次出現(xiàn)像兩年前那樣的刺激政策。饒達(dá)認(rèn)為，國家政策的過度刺激，國內(nèi)汽車市場超高速發(fā)展，已經(jīng)超過了社會的承受力，因此政府撤銷汽車市場財政補(bǔ)貼等政策，“目前的市場狀態(tài)是政府所期望的�！�
“中央正在考慮如何在2010年1800萬輛的國內(nèi)汽車市場銷量基礎(chǔ)上，盡快實現(xiàn)中國汽車工業(yè)'質(zhì)’的蛻變。市場規(guī)模已經(jīng)不是關(guān)注的焦點，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才是未來的政策重心�！毙扉L明告訴記者。
據(jù)記者了解，今年國家將出臺新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，以取代2004年版的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，新的產(chǎn)業(yè)政策重點突出結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。
公開信息顯示，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策力求推動汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和兼并重組，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高自主創(chuàng)新能力，加快培育自主品牌，大力培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)能源汽車的節(jié)能減排，妥善解決因汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所產(chǎn)生的能源、交通、環(huán)境等問題。目標(biāo)是到2020年，初步把我國建設(shè)成汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。
但是，徐長明也認(rèn)為，中國的二、三線城市正處于汽車保有量快速增長的發(fā)展期，經(jīng)歷了二季度的低點后，下半年汽車市場增速可能增長到10%左右，但是任何不利的汽車政策都極有可能造成“車市熄火”。
董揚也不止一次在公開場合呼吁，希望政策制定者能夠把政策制定得持續(xù)一點、穩(wěn)定一點、精細(xì)一點。
車市行至中盤，自主品牌的狀況著實讓人擔(dān)憂。寄希望于政府再度祭出車市刺激政策，事實上成為不少包括自主品牌企業(yè)在內(nèi)的真實想法。
“我只是總經(jīng)理，行業(yè)乃至汽車社會的問題不是我考慮的，我只是希望能多賣車�！币晃卉嚻蟾邔釉�(jīng)直言不諱地表示，他們絕對歡迎政府再度出臺救市政策，托一下已經(jīng)轉(zhuǎn)向的車市。
的確，今年車市刺激政策的退出等車市利空，都對處于低端的自主品牌造成了沖擊，導(dǎo)致自主品牌市場份額的下滑。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，占乘用車銷售總量的44.39%，占有率較同期下降2.96個百分點。
下半年，車市的利空消息依舊，自主品牌依然需要忍受今年車市調(diào)整帶來的陣痛。
前兩年，在國家政策的刺激下，我國車市一路高漲。同樣，自主品牌也獲益匪淺，2010年，自主品牌乘用車總銷量627.30萬輛，同比增長37.05%，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個百分點。
今年的車市下滑，還是暴露了自主品牌存在的諸多弊端。那就是在市場好的時候，過于注重追求市場份額，而忽略了自身向高端的漸進(jìn)轉(zhuǎn)型。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自主品牌目前依然未能解決其誕生以來就存在的兩大問題：一個是品質(zhì)的問題，另一個就是品牌知名度的問題。在市場形勢好的時候，高速的發(fā)展以及消費者旺盛的需求，基本上將這兩大問題掩蓋了，而當(dāng)市場下滑之際，這兩大問題卻被放大。
市場一遇冷，自主品牌就最先受到?jīng)_擊。這在車市的數(shù)次調(diào)整中，已屢次出現(xiàn)，卻一直束手無策，只能被動地等待車市的好轉(zhuǎn)。根本的原因就在于此。
在自主品牌面臨的生存形勢愈加險峻的情況下，應(yīng)該徹底丟掉對車市刺激政策的幻想，真正從內(nèi)部著手改變自身的增長方式，遵從行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。
對自主品牌甚至是整個汽車行業(yè)來說，不應(yīng)該再去考慮車市刺激政策的幫助。實際上，政策對車市是一把雙刃劍。我們回過頭來，就會發(fā)現(xiàn)，今年車市的周期性調(diào)整，和前兩年政策刺激紊亂了車市發(fā)展節(jié)奏有莫大的關(guān)系。
從2009年的汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠到去年年中的節(jié)能補(bǔ)貼等，在不斷刺激車市向上的同時，也在提前釋放著車市潛在的需求。這無疑破壞了車市的正常發(fā)展規(guī)律，汽車社會提前到來的同時也加劇了汽車與社會的矛盾。
自主品牌現(xiàn)在考慮的應(yīng)該是如何解決其存在的兩大問題，一步步地提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，徹底拋棄政策救市的幻想。
實際上，自主品牌經(jīng)過了這么多年，已經(jīng)積累了一定的口碑。也都在探索各自的品質(zhì)與品牌提升之路�，F(xiàn)在要做的就是堅持下去，贏得消費者的認(rèn)可和尊重。
(本文來源：第一財經(jīng)日報作者：丁彬劉霞王麗歌) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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