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暗戰(zhàn)渠道爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán) 奔馳內(nèi)耗還是蓄勢(shì)
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-8-8 10:30:01
蘭格鋼鐵 |
【提要：自稱“內(nèi)部人士”、“利星行管理人員”不斷發(fā)送匿名短信給新浪汽車(chē)，爆料奔馳渠道整合“內(nèi)幕”，從中能看出“利益爭(zhēng)奪”的激烈程度，也能感受到利星行的“憤怒”，我們無(wú)從判斷真假、誰(shuí)是誰(shuí)非，唯一能確定的是渠道整合如果不能很好解決各方利益，那蔡澈上幾天向?qū)汃R奧迪發(fā)的挑戰(zhàn)只能停留在口頭上。當(dāng)斷不斷必受其亂，奔馳、北汽、以及利星行到了解決問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻�！�
該來(lái)的總是要來(lái)的。
奔馳中國(guó)、北京奔馳和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道整合問(wèn)題，折騰許久后，終于浮出水面。目前雖然只是發(fā)布了一個(gè)聲明并表示按步驟年底前整合完成，但對(duì)于各方利益來(lái)說(shuō)，絕不是那么簡(jiǎn)單。
由來(lái)已久的渠道問(wèn)題，到了解決的時(shí)候，卻顯得那么耐人尋味。圍繞著各自利益的斗爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。盡管聯(lián)合聲明著重強(qiáng)調(diào)了“顧全大局”，但由于將北京奔馳現(xiàn)有的銷(xiāo)售和市場(chǎng)兩大功能整合到奔馳中國(guó)的業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)，這對(duì)于北京奔馳和剛剛上任半年負(fù)責(zé)北京奔馳營(yíng)銷(xiāo)的付強(qiáng)來(lái)說(shuō)，這不是突變，而是被動(dòng)改變。
其實(shí)，從去年北京奔馳負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁司衛(wèi)調(diào)離后，奔馳中國(guó)渠道問(wèn)題已經(jīng)再也無(wú)法掩飾，上半年銷(xiāo)量不力，加速了整合步伐。那么，牽涉其中的奔馳中國(guó)、大經(jīng)銷(xiāo)商利星行、北京奔馳將在整合后的渠道中或者說(shuō)將要成立的合資銷(xiāo)售公司中，扮演什么樣的角色？
主動(dòng)與被動(dòng)，斗爭(zhēng)與博弈，似乎那么簡(jiǎn)單而又復(fù)雜。這半年來(lái)，奔馳中國(guó)及其北京奔馳、利星行之間到底發(fā)生了什么？
整合源于銷(xiāo)量不力？
7月27日，北汽和戴姆勒突然就在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深化合作及資源整合，發(fā)表了聯(lián)合聲明�！霸跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深化合作及資源整合已成為雙方必然的戰(zhàn)略選擇”、“最終實(shí)現(xiàn)北京奔馳和奔馳中國(guó)在銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致，并充分發(fā)揮雙方各自資源與人才的優(yōu)勢(shì)，從而形成營(yíng)銷(xiāo)合力�！�
與此同時(shí)，匿名短信不斷發(fā)向新浪汽車(chē)，“揭露”背后的相關(guān)故事。起初業(yè)內(nèi)并不相信這些短信并認(rèn)為是混淆視聽(tīng)，但隨著事態(tài)發(fā)展和業(yè)內(nèi)的求證，很多說(shuō)法漸被證實(shí)。
之前人們猜測(cè)，由于徐和誼的強(qiáng)勢(shì)，北京奔馳不會(huì)輕易就范，猜疑付強(qiáng)剛到半年，用短短半年的時(shí)間即評(píng)價(jià)其營(yíng)銷(xiāo)功效，并不客觀，猜測(cè)戴姆勒加大投資中國(guó)大背景下(比如北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)廠開(kāi)建，北京設(shè)計(jì)中心已成立，研發(fā)中心已經(jīng)敲定正在在進(jìn)行設(shè)計(jì)等)，奔馳會(huì)給北京奔馳更大的耐心，因?yàn)樾翪級(jí)車(chē)已上市，年底還將投產(chǎn)GLK，一切都是向著有利于北京奔馳的方向發(fā)展……但這一切，似乎如過(guò)眼云煙，奔馳方需要的，是優(yōu)異的銷(xiāo)售和利潤(rùn)成績(jī)。
其實(shí)奔馳中國(guó)和北京奔馳渠道問(wèn)題由來(lái)已久，這在業(yè)內(nèi)人所共知，自從2009年馳實(shí)現(xiàn)盈利后，制約北京奔馳發(fā)展的瓶頸似乎被一一破除，戴姆勒加大投入，隨即把E級(jí)車(chē)投放北京奔馳，并在2010年推出了長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)。但根據(jù)消息人士爆料，主導(dǎo)此次渠道整合的最大原因，在于上半年北京奔馳銷(xiāo)量差強(qiáng)人意。
上半年，北京奔馳有效銷(xiāo)售累計(jì)2.5萬(wàn)余輛，知情人說(shuō)，這離戴姆勒和北汽全年8.8萬(wàn)輛的目標(biāo)相差太大。7月份，北京奔馳銷(xiāo)量?jī)H為5000余輛，前7個(gè)月，E級(jí)車(chē)銷(xiāo)售僅為兩萬(wàn)輛，而全年目標(biāo)是5.5萬(wàn)輛。
按照上半年的成績(jī)，北京奔馳是無(wú)法完成今年財(cái)務(wù)預(yù)算目標(biāo)的。消息人士說(shuō)，戴姆勒方已無(wú)法忍受，而北汽在這樣的成績(jī)面前，也恐怕沒(méi)有太多談判的資本。這或許是人們過(guò)去過(guò)于看重徐和誼強(qiáng)勢(shì)而不相信北汽會(huì)讓步的地方。
事實(shí)上，銷(xiāo)量不力恐怕僅是一個(gè)導(dǎo)火索而已。2009、2010年北京奔馳銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)時(shí)，渠道問(wèn)題同樣存在，只不過(guò)被掩蓋了起來(lái)，北京奔馳和奔馳中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有發(fā)生太多不滿的事件。但隨著今年北京奔馳對(duì)渠道的控制手段招致了利星行的不滿，期間的太多問(wèn)題，都是由于經(jīng)銷(xiāo)商不滿引起的。
誰(shuí)得罪了誰(shuí)？
圍繞渠道整合問(wèn)題，付強(qiáng)成為核心焦點(diǎn)人物。
上任半年來(lái)，付強(qiáng)承擔(dān)了很多壓力。渠道問(wèn)題由來(lái)已久，去年司衛(wèi)調(diào)離，年初付強(qiáng)上任，他被業(yè)內(nèi)看作是北京奔馳重典革新渠道的最佳人選。
付強(qiáng)一上任就祭出重拳，實(shí)行“雙限”，以維護(hù)北京奔馳的利益。這種做法本無(wú)不妥，但招來(lái)一些經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，尤其是大經(jīng)銷(xiāo)商利星行。
限制價(jià)格，規(guī)范區(qū)域銷(xiāo)售，對(duì)于北京奔馳來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的E級(jí)車(chē)價(jià)格和進(jìn)口車(chē)倒掛，讓任何一個(gè)主管營(yíng)銷(xiāo)的老總都如鯁在喉，付強(qiáng)的做法無(wú)可厚非，何況北京奔馳本身產(chǎn)品只有C級(jí)和E級(jí)，E級(jí)車(chē)當(dāng)時(shí)被進(jìn)口車(chē)分去了不少消費(fèi)者。后來(lái)北京奔馳和奔馳方的談判中，多有堅(jiān)持國(guó)產(chǎn)后該車(chē)型將停止進(jìn)口的要求，而戴姆勒也對(duì)此達(dá)成了協(xié)議。
況且，下半年北京奔馳能否穩(wěn)定E級(jí)車(chē)的價(jià)格，將失去的市場(chǎng)補(bǔ)回來(lái)，付強(qiáng)同樣面臨很大的壓力。因此，渠道變革整頓勢(shì)在必行，但消息人士說(shuō)，付強(qiáng)的動(dòng)作招致了利星行的不滿。
利星行擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商中處于近乎壟斷的地位，占據(jù)著很多區(qū)域，而北京奔馳發(fā)展獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，就要繞開(kāi)這些區(qū)域。同時(shí)消息人士透露，利星行由于和旗下經(jīng)銷(xiāo)店聯(lián)合采購(gòu)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)能獲得額外的返點(diǎn)和優(yōu)惠政策，因此在相同價(jià)格下，利潤(rùn)更為豐厚，這讓北京奔馳發(fā)展獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商一直受到利星行的掣肘。
持有奔馳中國(guó)49%股份的利星行的強(qiáng)大，為奔馳過(guò)去在中國(guó)的市場(chǎng)打下了非常好的基礎(chǔ)，利星行維持自己的渠道利益，同樣無(wú)可厚非，而對(duì)于奔馳中國(guó)來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷(xiāo)商如何和其他經(jīng)銷(xiāo)商處理好關(guān)系，這個(gè)難題交給了北京奔馳方，因此，未來(lái)奔馳渠道整合中，利星行扮演什么角色就非常關(guān)鍵。
如何做到平衡？
北京奔馳的舉措觸怒了利星行，而且一些媒體將奔馳渠道問(wèn)題歸咎于利星行從中作梗后，利星行有點(diǎn)坐不住了。利星行的員工發(fā)給媒體的消息中，顯示了利星行堅(jiān)決維護(hù)大股東利益，在未來(lái)奔馳渠道爭(zhēng)取應(yīng)得權(quán)利的決心。
利星行的匿名員工聲言：“利星行仍將是新奔馳銷(xiāo)售公司的老板之一”、“無(wú)論大家是否愿意，奔馳如何整合的問(wèn)題必須要經(jīng)利星行同意，這是利星行的合法權(quán)力�！卑凑绽切袉T工的說(shuō)法，利星行在內(nèi)對(duì)此次北京奔馳整合也作出了貢獻(xiàn)，比如同意把原為奔馳中國(guó)計(jì)劃內(nèi)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)一部分給北京奔馳，以彌補(bǔ)北京奔馳上半年業(yè)務(wù)的虧空。
依爆料的消息人士短信所言，奔馳渠道整合計(jì)劃是，年底前，北京奔馳銷(xiāo)售和市場(chǎng)業(yè)務(wù)將完全并入奔馳中國(guó)渠道，而且知情人士已經(jīng)獲悉，北京奔馳營(yíng)銷(xiāo)層面的負(fù)責(zé)人基本上都將向相應(yīng)的高一級(jí)別的奔馳中國(guó)的負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作，部分職員將從北京奔馳亦莊搬到戴姆勒大廈辦公。
這其中，渠道如何整合是關(guān)鍵所在，是成立新的合資銷(xiāo)售公司，還是并入奔馳中國(guó)？而利星行作為奔馳中國(guó)大股東，奔馳中國(guó)如何對(duì)其從新定位，就更為關(guān)鍵。在戴姆勒承諾未來(lái)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售比例要變成3:7大構(gòu)架下，奔馳中國(guó)不光要考慮利星行的利益，更要為合資公司北京奔馳未來(lái)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
因此，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，渠道整合的難度與成敗，關(guān)鍵在于利星行的利益與定位。整合后，利星行是否該持股，該占有多少股份？話語(yǔ)權(quán)在什么程度？這些或?qū)O大左右整合后的渠道走向，而這也將考驗(yàn)奔馳中國(guó)的智慧。。
但一個(gè)事實(shí)事，作為對(duì)半的合資公司，北京奔馳在雙方股東規(guī)劃中，不單要承擔(dān)今后大量的國(guó)產(chǎn)化任務(wù)，提高國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，而且隨著發(fā)動(dòng)機(jī)等國(guó)產(chǎn)化的加大投入，還需要強(qiáng)有力的渠道支撐，那么利星行的力量如何更大地貢獻(xiàn)于整個(gè)渠道，而不是相互掣肘，三方如何實(shí)現(xiàn)共贏？
有人提出建議，讓利星行不在合資銷(xiāo)售公司中持股，而是專一承擔(dān)大經(jīng)銷(xiāo)商的職能，這樣或許能解決渠道爭(zhēng)端，但利星行會(huì)同意嗎？
在內(nèi)耗中掉隊(duì)？
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，奔馳渠道問(wèn)題已經(jīng)造成內(nèi)耗，這讓其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪、寶馬暗自竊喜。在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)，奔馳落后于奧迪、寶馬，一直扮演追趕者的角色，北京奔馳國(guó)產(chǎn)的銷(xiāo)量更是如此；而在全球，由于奧迪超越奔馳，緊追寶馬，受到刺激的奔馳CEO蔡澈不久前剛剛發(fā)出狠話激勵(lì)奔馳團(tuán)隊(duì)，要調(diào)整產(chǎn)品的適應(yīng)能力，去挑戰(zhàn)奧迪寶馬。
顯然，中國(guó)投產(chǎn)車(chē)型并不能令蔡澈滿意。
在高檔車(chē)增速最快的中國(guó)車(chē)市，奧迪過(guò)去一枝獨(dú)秀，這兩年來(lái)寶馬不斷拉近差距，奔馳雖然增速也很快，但卻在中國(guó)渠道問(wèn)題上陷入暗戰(zhàn)，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)反差非常之大。此次整合，可以看作是奔馳決意解決銷(xiāo)售不力的一次斷臂自救，然而，由于是將合資公司的渠道功能拉入到進(jìn)口渠道內(nèi)，造成了空前的影響。
事實(shí)上，各自利益的斗爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。如果不能徹底解決制約經(jīng)銷(xiāo)商的渠道問(wèn)題，內(nèi)耗極有可能讓奔馳再一次在高檔車(chē)的爭(zhēng)斗中掉隊(duì)。
當(dāng)斷不斷，必受其亂，奔馳到了快刀斬亂麻的關(guān)鍵時(shí)刻。
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