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山寨蘋果店背后：正規(guī)授權(quán)店毛利僅5%
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-7-26 9:47:30
蘭格鋼鐵 |
據(jù)《華爾街日報》報道，中國昆明街頭冒出了幾家“山寨”蘋果商店，其裝修風(fēng)格和正規(guī)蘋果商店一模一樣，店員都聲稱為蘋果公司工作，此事在國際上引起強烈反響。
昆明工商部門隨即對此展開排查，共發(fā)現(xiàn)5家在門頭上有“蘋果”圖形標(biāo)志的商家，但均未取得蘋果公司的授權(quán)經(jīng)銷。
這些商店乍看和蘋果正規(guī)零售店幾乎一模一樣：玻璃外墻、淺色的木制展示桌、旋轉(zhuǎn)樓梯、展示iPad2及其它蘋果產(chǎn)品的巨幅海報，另外還有整齊有序的配件，店員們穿著統(tǒng)一的蘋果藍色工作T恤，戴著印有蘋果標(biāo)識的銘牌，簡直以假亂真。
本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山寨蘋果商店的出現(xiàn)，背后是正規(guī)蘋果經(jīng)銷商的不易。一位接近蘋果公司的人士向記者表示，蘋果給門店經(jīng)銷商的毛利只有5%-6%，并且經(jīng)常斷貨。
蘋果的嚴(yán)苛政策
知情人士告訴記者，不同級別的蘋果授權(quán)店在拿貨上享受著不同的待遇。
一位接近蘋果公司的人士向記者表示，蘋果給門店經(jīng)銷商的發(fā)貨價格通常只有5%-6%的毛利，這使得一些蘋果經(jīng)銷商的日子并不好過。例如在上海徐家匯一帶的蘋果店鋪，一家位置好一點的店鋪每月租金往往高達十幾萬元——僅僅依靠銷售蘋果產(chǎn)品根本無法承擔(dān)。
蘋果在中國的零售體系由五個獨立部分組成：
其中規(guī)模最大的為北京、上海直營的4家AppleStore旗艦店，蘋果計劃在中國開出25家旗艦店。蘋果在中國的合作經(jīng)銷商又被分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、AppleShop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級別享受不同的待遇。
所有經(jīng)過蘋果授權(quán)的店鋪都需要嚴(yán)格按照蘋果的要求布置店面及陳列商品，店員也需要經(jīng)過特殊的培訓(xùn)。
知情人士告訴記者，不同級別的蘋果授權(quán)店在拿貨上享受著不同的待遇。在一些緊俏商品上市時(如iPad2和白色iPhone4)，授權(quán)級別較高的店往往能夠同步和蘋果旗艦店拿貨，而級別較低的店則可能很久之后才拿到貨，并且數(shù)量有限。
當(dāng)消費者到一家店里要買蘋果商品，老板支支吾吾地說“要隔幾天才能拿貨”——這種情況就屬于授權(quán)級別較低的店鋪。
“有時蘋果的營銷政策讓人難以捉摸�！苯咏O果公司的知情人士透露，一家蘋果授權(quán)店新到了一批蘋果產(chǎn)品，蘋果公司要求他們下午才能擺出來，結(jié)果這家店迫不及待地上午就擺了出來。此事被巡店的蘋果公司發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為該經(jīng)銷商違反了蘋果銷售政策——結(jié)果硬是要求這家店把貨品擺在倉庫里壓了大半年不讓銷售，以示懲罰。
抵擋不住的誘惑
“這些蘋果授權(quán)店幾乎都靠配件賺錢。”
對于一些蘋果授權(quán)經(jīng)銷商來說，銷售水貨蘋果產(chǎn)品和未經(jīng)授權(quán)的配件往往是抵擋不住的誘惑——因為這能帶來更高的利潤，同時能夠彌補貨源不足的情況。
一些正規(guī)授權(quán)店往往拿不到足夠數(shù)量的蘋果貨源，因此經(jīng)常面對消費者的詢問而難以展開銷售�！疤O果經(jīng)常斷貨，實行饑餓營銷和配額管理�！敝槿耸恐赋�。
知情人士透露，蘋果公司會派專人在各大蘋果授權(quán)店之間巡店，看看他們是否嚴(yán)格執(zhí)行蘋果公司的銷售政策，一旦發(fā)現(xiàn)銷售水貨或者非正規(guī)配件的情況，將進行嚴(yán)懲。
此前一家叫做“天佑”的蘋果授權(quán)店，就因銷售水貨而被取消了蘋果授權(quán)資格�！按耸略跇I(yè)內(nèi)反響很大�！敝槿耸勘硎荆沁@些違反蘋果銷售政策的店鋪還是依靠這種方式在短期內(nèi)賺了許多錢。
“這些蘋果授權(quán)店幾乎都靠配件賺錢�！鄙鲜鼋咏O果公司的人士表示，而銷售蘋果配件最有效的方式便是和一些搶手的蘋果商品一起半強制性的捆綁搭售。
例如一些店鋪強制要求每個買白色iPhone4的顧客在店里購買300塊錢的配件，而另一些店鋪則在搶手的iPad2剛上市時強制要求顧客購買600塊錢的配件“禮包”，包括iPad2保護套、貼膜等。
一些蘋果授權(quán)店考核員工銷售業(yè)績的方式往往不是銷售了幾臺Macbook或者iPad，而是賣出了多少配件——因為蘋果產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，消費者們甚至求著店家多賣幾臺給他們，而蘋果店的利潤大都來自配件銷售。
這些蘋果授權(quán)店中只允許銷售貼過“MFI”標(biāo)簽的蘋果配件——“MFI”即英文“MadeforiPod”，“MadeforiPad”，“MadeforiPhone”的簡稱，這些由蘋果公司統(tǒng)一設(shè)計的logo在使用時有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，就連每個圖案的字體大小、顏色、分辨率都有著詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。且每售出一個授權(quán)配件，蘋果就會收取20%至25%的分成。
這讓部分蘋果授權(quán)店感到困惑：他們希望加入蘋果的銷售體系從而贏得消費者更多的信任，但是卻又受到蘋果公司的種種限制。
相比之下，那些未經(jīng)蘋果授權(quán)的蘋果產(chǎn)品銷售商在中國的生意開始越做越大——記者在上海徐家匯一帶看到，一些電子賣場一整層樓幾乎有一半的商場都在銷售蘋果產(chǎn)品，許多店鋪擺出醒目的“蘋果有售”的牌子，生意興隆。這些商家往往銷售走私進來的“水貨”蘋果產(chǎn)品，或者通過正規(guī)渠道流出來的產(chǎn)品，有時甚至是翻新過的產(chǎn)品。
非正規(guī)蘋果產(chǎn)品賣家魚龍混雜的現(xiàn)象，讓一些商家開始效仿蘋果店門的裝修風(fēng)格和人員著裝開出高仿的“山寨”蘋果授權(quán)店，于是便出現(xiàn)了昆明街頭的現(xiàn)象。
(本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道作者：曾航) |
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