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一汽夏利久無新產(chǎn)品面試 國民車或風(fēng)光不再
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-7-12 10:10:09
蘭格鋼鐵 |
曾經(jīng)的國民車風(fēng)光不再，夏利商標(biāo)將被拋棄。但僅有這些無法將一汽夏利拉出虧損泥潭。
5月20日，29歲的余新偉在一年一度的廊坊“5·18車展”轉(zhuǎn)悠了一上午，本想買一輛夏利代步的他，在看了奇瑞、吉利、長安、長城等多家公司的小型和微型轎車之后，突然失去了主意—他不知道是買夏利N5好，還是長安悅翔或者奇瑞旗云2更劃算。
這幾款車的價(jià)錢差不多都在4萬左右。余已經(jīng)在廊坊一家制造珠光粉的工廠工作了將近7年，有一個(gè)4歲的兒子�！拔乙紤]夠不夠家用，還要考慮能不能養(yǎng)得起。”余新偉說，夏利N5的價(jià)格和保養(yǎng)費(fèi)用都不算高，但旗云2內(nèi)部空間更大，而悅翔看上去很漂亮。
天津一汽夏利廊坊天威4S店的市場(chǎng)經(jīng)理于洋也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力�！疤貏e是最近兩三年，原本在河北市場(chǎng)并不叫座的奇瑞QQ、吉利自由艦、比亞迪F0等車型，現(xiàn)在已經(jīng)威脅到夏利的領(lǐng)先地位。”
就在離夏利展臺(tái)不遠(yuǎn)處，比亞迪搭建了一個(gè)占地面積足有夏利4倍還多的展臺(tái)，展臺(tái)上擺滿了F0、F3、L3等車型，還請(qǐng)了幾個(gè)美女車模。此外，比亞迪還全天12小時(shí)舉行抽獎(jiǎng)、文藝表演、試乘試駕等促銷活動(dòng)，這為比亞迪的展臺(tái)吸引了不少人氣。
“要做出比亞迪那種排場(chǎng)，如果沒有5萬元肯定拿不下�！庇谘笳f，比亞迪的廠家肯定給了那家4S店不少的資金支持。他也希望廠家對(duì)這次車展給予支持，但直到5月18日車展開幕，他也沒有得到答復(fù)�！扒皟赡陱S家都支持了大約一半的參展費(fèi)用。”于洋說。
無奈之下，天威4S店只好在外場(chǎng)租了一個(gè)100平方米的展位，花費(fèi)大約8000元。夏利N5、夏利A+、威志、威志V2等幾款車型被露天擺放在一塊紅毯上，幾個(gè)銷售員帶著耳麥，給前來參觀的客戶講解夏利車的優(yōu)勢(shì)。
于洋預(yù)計(jì)，到20日晚上收展，估計(jì)可以拿到150個(gè)意向客戶的登記資料�！肮烙�(jì)會(huì)有10個(gè)客戶可以成交�！庇谘笳f，今年的效果比往年要差一些。
這是夏利的尷尬所在。擁有夏利品牌的一汽夏利再也不能頂著夏利的“國民車”光環(huán)過日子了，它發(fā)現(xiàn)，自己陷入了賣得越多虧得越多的境地。
一汽夏利(000927.SZ)4月底公布的2010年年報(bào)顯示，除去政府補(bǔ)貼和投資收益，生產(chǎn)和銷售夏利系列(包括夏利A+、N3和N5)、威系列(威志、威姿和威樂)轎車的核心業(yè)務(wù)盡管銷量提升了約4萬輛，但整體毛利率下降了1.5%，這直接導(dǎo)致這部分業(yè)務(wù)虧損9.9億元。
2005年之后，隨著消費(fèi)的逐年升級(jí)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者更傾向于購買空間更大、性能更佳、造型更好看的經(jīng)濟(jì)型中級(jí)車，而年輕購車族則熱衷于比微型轎車稍大、造型時(shí)尚的小型車。
在微型車市場(chǎng)，無論是奇瑞、吉利還是比亞迪，這些后起之秀都有與之直接競(jìng)爭(zhēng)的車型，而且可供選擇的車型也比夏利多。比如奇瑞在4萬元左右不僅有旗云2，還有價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的旗云1、A1和王牌車型QQ等。
這讓有著25年造車歷史的夏利的日子每況愈下。2010財(cái)年的虧損已不是一汽夏利核心業(yè)務(wù)第一次虧損。
自從2006年被一汽合并，它就一直靠在一汽豐田約30%的股份的投資收益過活。但是這意味著，一旦一汽豐田業(yè)績出現(xiàn)波動(dòng)，一汽夏利的收益便如坐上過山車。剛剛公布的一汽夏利第一季度的業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入同比增長13.46%，但利潤卻同比大幅下滑75.66%。一汽夏利董秘孟君奎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，這主要是因?yàn)橐黄S田銷量同比減少、稅負(fù)增加導(dǎo)致了公司投資收益減少。第一季度，一汽豐田銷量下降了4.3%。
但短期內(nèi)缺乏自我造血能力的現(xiàn)狀還難有改觀的可能。一汽夏利靠賣車賺錢已經(jīng)是很久以前的事情了。
原有的夏利系列已經(jīng)很難給它貢獻(xiàn)利潤了。要是擱在2002年之前，經(jīng)銷商僅憑賣車就能獲取一定的利潤。“但是現(xiàn)在，賣車幾乎不盈利，甚至是在賠本賣�！币患液颖钡�4S店銷售經(jīng)理說，從2006年開始，在奇瑞、吉利等車企一輪又一輪的降價(jià)促銷沖擊下，夏利只能采取跟隨降價(jià)戰(zhàn)略以保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，到現(xiàn)在4S店只能指望通過完成銷量任務(wù)來獲得廠家的年終返利度日。
到了2007年，隨著各地不再采用夏利作為城市出租車，夏利市場(chǎng)占有率第一的寶座也被奇瑞QQ搶了去。在2007年之前，城市出租車一直占據(jù)一汽夏利50%以上的銷量，在不少三四線城市，夏利在出租車市場(chǎng)的占有率都在80%以上。甚至在北京，出租車也曾是夏利的天下。在2000年，北京的近7萬輛出租車中，70%是夏利。
面臨如此沉重的打擊，一汽夏利也曾做出改變。2008年3月上市的夏利N3在動(dòng)力性能、燃油經(jīng)濟(jì)性和安全性能方面有所提升，但其一成不變的方正外形，還是沒能為夏利贏得更多的大眾消費(fèi)者。
“我們?cè)啻蜗驈S家反映內(nèi)飾更新慢、外形不夠時(shí)尚的意見，但一直沒被采用�！鄙鲜瞿羌液颖�4S店的銷售經(jīng)理說，廠家一直認(rèn)為，發(fā)動(dòng)機(jī)性能、節(jié)油性能如何以及價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，才是夏利的消費(fèi)者最關(guān)心的問題。
這種良好的自我感覺，以及還算不錯(cuò)的銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額，讓夏利在推出新品和適應(yīng)性改造上行動(dòng)緩慢。在2006年推出了夏利A+之后，夏利一直沒有對(duì)這款車做出新的改進(jìn)。而原本作為A+的換代車型的夏利N3和夏利N5，又被缺少車型的一汽夏利冠以全新車型的名義推出。它們甚至沒有和大多數(shù)車企一樣，每年推出一個(gè)小改款的年份版車型，一成不變的外形和內(nèi)飾，雖然一定程度上減少了公司的研發(fā)費(fèi)用和采購成本，卻讓夏利“不修邊幅”的形象愈發(fā)根深蒂固。
同樣命運(yùn)的還有一汽夏利的另外一個(gè)產(chǎn)品系列—威系列。售價(jià)高于4萬元、利潤更高的威系列車型一度被視作主打產(chǎn)品。2002年底推出的、基于豐田NBC平臺(tái)技術(shù)的威姿，并沒有懸掛夏利的標(biāo)識(shí)，而是掛上了一汽的鷹標(biāo)。此后威系列的后續(xù)產(chǎn)品，威志、威樂、威志V2等，也都沒有懸掛夏利的標(biāo)識(shí)。在一汽夏利的期望中，這個(gè)系列的總銷量應(yīng)該達(dá)到總銷量的1/3甚至更高。
然而，這個(gè)系列也遲遲沒有推出新車型，如今在售的威姿、威樂還是2002年和2004年的車型—它們本該被淘汰或者更新?lián)Q代了。再加上頻繁的小故障和過高的價(jià)格，使得這個(gè)系列一直未能像夏利一樣主導(dǎo)市場(chǎng)。
2007年，威系列的銷量一度占到一汽夏利總銷量的26%。但是到了2010年，威系列的銷量只占其總銷量的20%。到了今年第一季度，威志、威姿和威樂的總銷量相比去年同期減少了大約7000輛，在總銷量中的占比也進(jìn)一步縮小至13%。威姿只賣出了1輛，威樂的平均月銷量也只有大約300輛，賣得稍多的新車威志V2，月均銷量也不過3200輛。
就這樣，威系列賺錢但不好賣，夏利系列雖然仍有銷量但是不賺錢。
這也困擾著夏利的經(jīng)銷商。在北京，夏利的經(jīng)銷商從鼎盛時(shí)期的近20家，縮減到目前的13家。原本在通州、懷柔、燕郊各開出一家一汽夏利4S店的北京通通順，因?yàn)殇N量下滑、盈利困難，于2010年年初撤銷了這兩個(gè)分店，只保留了位于通州濱河路的總店。
直到2009年，一汽夏利才做出了實(shí)質(zhì)的改變。2009年上市的夏利N5做了全新的嘗試：這款車拋棄了夏利系列懸掛了23年之久的“天”字標(biāo)，換成了一汽的鷹標(biāo)，而且它的車身變得圓潤起來，前臉也比較大氣，而且頂配版還配置了導(dǎo)航、倒車?yán)走_(dá)等。
一汽夏利對(duì)于換標(biāo)的解釋是根據(jù)一汽集團(tuán)統(tǒng)一形象的需要，但事實(shí)上，夏利長期積累的廉價(jià)品牌形象，已經(jīng)讓他們覺得是個(gè)累贅，而曾掛在解放卡車上的一汽集團(tuán)的鷹標(biāo)，看上去似乎要高檔一點(diǎn)。
這款車型很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)同�？蛻舻谝谎劭吹较睦鸑5的時(shí)候會(huì)以為是售價(jià)要五六萬元的新產(chǎn)品。2010年，憑借夏利N5的銷售表現(xiàn)，夏利系列以19.868萬輛的銷量，重新從奇瑞QQ(共售出了15.7萬輛)手中奪取了微型轎車冠軍的寶座。
對(duì)一汽夏利來說，這是個(gè)不小的鼓舞。一汽夏利表示，今年將擴(kuò)大產(chǎn)能，進(jìn)入利潤更為可觀的小型和中型車市場(chǎng)，推出包括SUV和CROSS在內(nèi)的6款新車型，同時(shí)推出一個(gè)全新的中級(jí)車平臺(tái)。最新的消息說，一期產(chǎn)能為15萬輛的天津一汽華利工廠將在年底前投產(chǎn)，屆時(shí)天津一汽的總產(chǎn)能將超過40萬輛。
但是，一汽夏利接下來推新品的速度仍然值得擔(dān)心。它早在2008年就展出了代號(hào)為TFC-M1、TFC-M2等4款概念車型，如今3年過去，這家公司除了推出了夏利N5和新車威志V2之外，其他車型還未見蹤影。
這種更新?lián)Q代速度顯然無法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。今年，奇瑞已經(jīng)對(duì)外宣布將發(fā)布5款換代和全新車型，其全新的旗云E5、換代的東方之子，在上海車展都得到了好評(píng)。吉利旗下的帝豪車型，銷量也是一路走高。
這也沖擊著夏利N5的市場(chǎng)地位。于洋說，據(jù)他拿到的河北的競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)，奇瑞QQ的月銷量有的月份已經(jīng)超過了夏利N5。
一個(gè)夏利車友在百度貼吧中抱怨說，一個(gè)開雷克薩斯的車主在路上嫌他的車速太慢。他被鄙視了。現(xiàn)在的情況是，如果一汽夏利不跑得更快些的話，將被奇瑞、吉利、比亞迪等新興的中國本土汽車公司甩得更遠(yuǎn)。
(本文來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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