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市場保持穩(wěn)步增長 空調(diào)行業(yè)盈利面臨壓力
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－－中國空調(diào)市場2011冷年半程盤點
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-6-14 9:34:54
蘭格鋼鐵 |
2011冷年半程已過，空調(diào)市場保持較好發(fā)展態(tài)勢，銷售增長平穩(wěn)、產(chǎn)品升級趨勢明顯。
2010放量增長，2011開局不錯
2010冷年讓廣大空調(diào)廠商歡欣鼓舞，全年零售量、零售額同比增幅高達(dá)32.5%、29.9%，一改2008和2009冷年的低迷狀態(tài)。2011冷年，空調(diào)市場延續(xù)了2010冷年的增長勢頭，但增速明顯放緩。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，2011冷年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量總規(guī)模達(dá)1405萬臺，完成銷售額465億元，比2010冷年同期分別增長了13.3%和24.5%，增幅分別比2010冷年收窄19.2和5.4個百分點。數(shù)據(jù)顯示，2011冷年打破了中國空調(diào)市場零售額增速低于零售量增速的局面，2011年第一季度，國內(nèi)空調(diào)市場零售額增速高出零售量增速14個百分點，這意味著空調(diào)單品均價上漲了14%左右。
空調(diào)銷售規(guī)模以較快速度增長，但行業(yè)的盈利情況卻不容樂觀。人民幣匯率調(diào)整、勞動力成本增加、上游原材料價格上漲等因素給企業(yè)造成沉重的成本負(fù)擔(dān)。2010年上市企業(yè)年報數(shù)據(jù)顯示，家電企業(yè)的獲利能力普遍下滑。五家主要空調(diào)上市企業(yè)——格力電器、美的電器、青島海爾、志高控股、海信科龍的空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比增速均超過30%，但毛利率同比卻紛紛下降了1~7個百分點，只有格力電器的毛利率仍保持在20%以上，美的電器、青島海爾和志高控股的毛利率均為18%，而海信科龍的毛利率僅為12%。
變頻空調(diào)有望突破50%份額
隨著氣候變化、能源短缺等問題的凸顯，節(jié)能減排已經(jīng)成為全世界高度關(guān)注的話題。以空調(diào)、冰箱、洗衣機為代表的白色家電是住宅中的主要耗能用具，其中，空調(diào)用電量占中國總用電量的20%左右，占大中型城市夏季用電高峰負(fù)荷的40%左右，為此，近年來空調(diào)減耗的呼聲漸強。
在降低空調(diào)能耗方面，企業(yè)和消費者相互影響，消費者需求升級促進(jìn)企業(yè)開發(fā)高能效空調(diào)，而企業(yè)也在不斷加大高能效空調(diào)的推廣力度以引導(dǎo)消費。與此同時，消費者節(jié)能意識的提升使得市場對節(jié)能空調(diào)需求量大增，而“節(jié)能惠民”工程也在很大程度上調(diào)動企業(yè)積極性，進(jìn)一步推動高能效定速空調(diào)的普及。國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和消費者在產(chǎn)品選擇上的顛覆性變革引爆了高能效定速空調(diào)(能效標(biāo)準(zhǔn)參照《GB12021.3-2010》)的銷售，高能效定速空調(diào)市場份額在短短兩年內(nèi)由4%飆升至37%。
值得關(guān)注的是，2011冷年，變頻空調(diào)真正快速普及，與高能效定速空調(diào)得益于國家政策推動有所不同，變頻空調(diào)的普及更多依靠的是更為先進(jìn)的技術(shù)和廠商的積極推廣。截至2011年3月，2011冷年市場排名前20位的品牌中，有19個品牌推出了變頻空調(diào)，而在2009冷年，則只有16個。2011冷年第一個月(2010年9月)，變頻空調(diào)在市場的零售量份額飆升至42.7%，隨后的6個月中，變頻空調(diào)的市場零售量占比始終保持在42%~50%之間浮動，而在此之前，變頻空調(diào)的市場份額基本維持在25%左右。從年度數(shù)據(jù)來看，2009冷年變頻空調(diào)市場份額僅為13.6%，2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)已上升至47.7%，隨著空調(diào)銷售旺季的到來，變頻空調(diào)的占比還將進(jìn)一步提高，預(yù)計整個冷年變頻空調(diào)占比將在55%~60%之間。
近幾個月變頻空調(diào)市場份額呈火箭式上升，一方面是由于廠商提供更多變頻空調(diào)的選擇，很多賣場展示區(qū)擺放的樣機以變頻空調(diào)為主。另一方面，變頻空調(diào)價格不再居高不下，隨著變頻空調(diào)形成規(guī)模化生產(chǎn)、銷售，成本逐步降低，廠商掌握更靈活的價格操作空間。
中怡康分析研究，當(dāng)技術(shù)水平有明顯差異的兩類產(chǎn)品價格比在1.2~1.3時，高技術(shù)產(chǎn)品將加快替代速度。2009冷年和2010冷年，變頻空調(diào)與定速空調(diào)的價格比基本穩(wěn)定在1.4~1.5，進(jìn)入2011冷年，價格比大幅縮小，2010年10月創(chuàng)新低，價格比1.1，此后維持在1.2左右，這意味著變頻空調(diào)已達(dá)到快速普及臨界點。目前定速空調(diào)平均價格為3000元，變頻空調(diào)平均價格為3800元，與2009冷年相比，定速空調(diào)平均價格回升，漲幅為13.7%，變頻空調(diào)平均價格下行，降幅為7.2%。雖然旺季還未到來，2011冷年的年度價格走勢還不明確，但可以肯定的是，定速空調(diào)和變頻空調(diào)價格之比將繼續(xù)縮小。
價格，向左走?向右走?
春節(jié)過后，白電產(chǎn)品漲價的消息不絕于耳，但2011冷年，無論是變頻空調(diào)還是定速空調(diào)，平均價格均呈下滑趨勢�？照{(diào)是季節(jié)性特征明顯的家電產(chǎn)品，為了剔除由于季節(jié)因素而造成的價格波動，中怡康將最近兩個冷年的數(shù)據(jù)進(jìn)行逐月比對。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011冷年的前4個月(2010年9月~12月)，空調(diào)零售終端平均價格分別為3541元、3533元、3465元和3549元，比2010冷年同期分別上漲9.4%、7.8%、7.1%和8.1%。將定速空調(diào)、變頻空調(diào)分別進(jìn)行統(tǒng)計，定速空調(diào)價格在這4個月里同比漲幅在7%~11%之間，而變頻空調(diào)則持續(xù)下跌，跌幅在3%~12%之間。進(jìn)入2011年，定速空調(diào)價格繼續(xù)回升，而且漲幅有擴大的趨勢。而變頻空調(diào)的價格在1月和3月一反此前表現(xiàn)，出現(xiàn)了同比上漲現(xiàn)象，漲幅分別為0.2%和4.0%，僅在2月出現(xiàn)0.2個百分點的小幅下降。
中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年9月~2011年3月，7個月的時間里，定速空調(diào)每kW價格為807~851元，同比漲幅在5.2%~9.3%之間。變頻空調(diào)的每kW價格則為1048~1088元，同比跌幅之最出現(xiàn)在2010年9月，降幅達(dá)9.8%，此后3個月同比下降均超過4個百分點。進(jìn)入2011年，變頻空調(diào)每kW價格的下降速度明顯收窄，在3月甚至出現(xiàn)了增長，漲幅為2.3%。
數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場的漲價并不是單純的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，補貼政策退出、原材料漲價等導(dǎo)致企業(yè)盈利情況面臨巨大壓力是此番漲價的直接動因。然而，繼續(xù)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者同樣面臨非常大的壓力。首先，中國空調(diào)企業(yè)巨大產(chǎn)能需要釋放的空間。其次，產(chǎn)品差異化不足的市場現(xiàn)狀使?jié)q價成為很多空調(diào)品牌不敢觸碰的敏感神經(jīng)。最后，漲價也并不是解決成本困境的根本辦法。
漲價帶來的利潤空間是誘人的，但面對激烈競爭，又會有多少廠商愿意承擔(dān)可能出現(xiàn)的市場零售量下降的風(fēng)險。目前來看，漲價行為并未引發(fā)明顯的市場需求震蕩。然而，隨著空調(diào)銷售旺季的到來，空調(diào)廠商還能在漲價之路上堅持多久?數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)內(nèi)的空調(diào)庫存已突破2000萬臺，如果今年旺季庫存消化不理想，空調(diào)企業(yè)下半年的日子將比較難過，而旺季銷售如何還得看“老天爺”的臉色。
新形勢下的競爭格局
很顯然，空調(diào)市場進(jìn)入了新一輪洗牌期，從內(nèi)外資品牌實力來看，本土品牌在國內(nèi)空調(diào)市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)外資品牌在空調(diào)市場的零售量份額被壓縮至14.8%，外資品牌在國內(nèi)空調(diào)市場的競爭力明顯弱于在另外兩個白電產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)——冰箱和洗衣機產(chǎn)業(yè)，2011年第一季度，外資品牌在冰箱和洗衣機市場的占有率分別為21%和34%。
從不同企業(yè)的表現(xiàn)來看，企業(yè)間的相對競爭力變化還是較為明顯的。2009冷年，市場排名前五位的品牌零售量份額合計為65.9%，到2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)這一數(shù)字已提高至71.5%，其中，格力、美的的競爭力3年來持續(xù)走高。而在變頻空調(diào)市場，排名前五位的品牌劃走了超過84%的市場份額，這意味著超過25個品牌只能搶奪剩下不到16%的市場，競爭激烈程度可想而知。
數(shù)據(jù)顯示，更早進(jìn)入變頻空調(diào)市場的品牌更容易在目前的市場競爭中取得主動權(quán)。在這些品牌當(dāng)中，美的依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和強大的營銷能力，通過完善產(chǎn)品線、加強廣告投入，在變頻空調(diào)市場的零售量份額由2008冷年的0.1%飆升至2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)的31.2%，漂亮地完成了轉(zhuǎn)型。格力和海爾上升趨勢明顯，兩個品牌的產(chǎn)品價格定位高于美的，平均單價比美的高約400元。
而海信、大金、三菱電機等企業(yè)在變頻空調(diào)的市場份額雖有所下滑，但由于變頻空調(diào)規(guī)模擴張速度高于整體市場，因此，這些企業(yè)在整體市場的份額仍然保持上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，上述3個品牌在變頻空調(diào)市場的零售量份額合計由2009冷年的40.3%下降至2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)的15.5%，但三者在整體市場的合計零售量份額則由2009冷年的8.5%上升至2011冷年(2010年9月~2011年3月累計)的9.6%。
其他品牌，如志高、奧克斯、TCL、長虹、格蘭仕等主打高能效定頻空調(diào)的企業(yè)，在2011冷年也適時改變策略，推出了多款變頻空調(diào)，希望在未來市場競爭中取得主動。(注：本文數(shù)據(jù)基于中怡康測算及對全國703個市縣5359家門店的月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)。) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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