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中小涂料企業(yè)成長不能過的坎:市場細(xì)分
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-3-10 10:46:27
蘭格鋼鐵 |
中小型企業(yè)現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境遠(yuǎn)不同于物質(zhì)匱乏時代，隨著行業(yè)發(fā)展，競爭充斥著各個角落，尋找適合利基市場，成為完成企業(yè)原始積累、擴(kuò)大再發(fā)展的最有效率的經(jīng)營思想。市場細(xì)分作為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的起點，決定著企業(yè)資源的分布，其重要性是不言而喻的�，F(xiàn)在中、小型企業(yè)的細(xì)分營銷工作沒有做起來，主要存在以下幾種原因：
1、認(rèn)為企業(yè)規(guī)模有限，模仿著行業(yè)標(biāo)桿走即可；
2、認(rèn)為市場細(xì)分工具無用，銷售業(yè)績才是硬道理；
3、相信行業(yè)經(jīng)驗，否認(rèn)市場細(xì)分；
4、認(rèn)為缺乏營銷資源，難以客觀操作市場細(xì)分工具。
下面就讓我們針對上述現(xiàn)象進(jìn)行剖析，逐一了解市場細(xì)分對于中小型企業(yè)的價值。
一、模仿不能成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)需要了解市場。
模仿不能成為戰(zhàn)略根源在于沒有聚焦于需求，而是聚焦于競爭；其次許多因素也影響著“模仿戰(zhàn)略”的效果，比如如何確定行業(yè)標(biāo)桿、如何了解并執(zhí)行標(biāo)桿價值增值戰(zhàn)術(shù)等等。
現(xiàn)在沿海市場的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)是非常明顯的，這種產(chǎn)業(yè)是在企業(yè)間的自發(fā)模仿產(chǎn)生的，因此就存在市場選擇上沒有差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，低成本戰(zhàn)略滋養(yǎng)著許多中小型企業(yè)，企業(yè)甘心做產(chǎn)業(yè)鏈條上代工廠，悶著頭接單，接單后就做，就如溫水青蛙的故事一樣，企業(yè)把本來屬于競爭者的國外廠商模糊為市場需求者，從而忽視了真正的市場源頭，進(jìn)而談不上研究與細(xì)分市場。
美國金融危機(jī)導(dǎo)致了我國對外貿(mào)易型實業(yè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，許多沿海中小企業(yè)破產(chǎn)，讓我們看到了簡單模仿策略的高昂成本。從中國國情和公眾利益角度，我們不能否認(rèn)勞動力密集產(chǎn)業(yè)下低成本戰(zhàn)略的作用，但對于企業(yè)而言，要充分認(rèn)識到代工下或簡單模仿做企業(yè)的模式里，切斷自己和市場聯(lián)系的嚴(yán)重后果，以及基于此認(rèn)識忽視市場細(xì)分的影響。
市場細(xì)分在發(fā)現(xiàn)市場需求上，提供給了中小型企業(yè)生存的土壤。企業(yè)利用市場細(xì)分可以貼近目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)需求的差異性，并根據(jù)此進(jìn)行市場選擇，這無疑就形成了企業(yè)的戰(zhàn)略，并對短期的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生根本的影響。我認(rèn)為小企業(yè)在許多硬件資源上都無法短時間內(nèi)與大企業(yè)競爭，但是可以利用知識資產(chǎn)進(jìn)行趕超，這里面就包括了技術(shù)和市場的研究，盡管國內(nèi)各個行業(yè)都有一定規(guī)模的領(lǐng)軍企業(yè)，但確切的說，國內(nèi)市場許多行業(yè)并未達(dá)到飽和狀態(tài)，還留有充分的競爭發(fā)展空間。由內(nèi)而外，這可以充分說明目前行業(yè)企業(yè)的管理特征，許多大企業(yè)現(xiàn)在的精力糾纏在內(nèi)部作業(yè)管理上，對技術(shù)尚算重視，對外部市場的研究卻差強(qiáng)人意，因此市場細(xì)分做的比較薄弱，所以在傳播中也會含糊不清。就比如最近百年潤發(fā)品牌，前不久播出的廣告中就和雕牌等洗衣粉等放在一起，組合成大禮包銷售。這種做法完全模糊了百年潤發(fā)品牌原先清晰的定位，一下子降低了品牌的檔次，這后面的原因并不是企宣作業(yè)的失誤，而是企業(yè)并沒有搞清楚各產(chǎn)品線對應(yīng)的細(xì)分市場，因而傷害了百年潤發(fā)消費(fèi)群體的感情利益，并最終影響該品牌的形象和溢價能力。
二、銷售至上論，未來還有多遠(yuǎn)？
中小型企業(yè)管理人員的重要特點，就是高層幾乎都是跟隨企業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的人。
這類人群如果不尋求知識更新，不適應(yīng)變革中的發(fā)展，勢必對企業(yè)產(chǎn)生消極的影響。就比如許多企業(yè)現(xiàn)在還是沒有能夠建立適應(yīng)自己的營銷體系，在廣東、浙江、福建等地，許多中小企業(yè)的業(yè)務(wù)員就是銷售副總，而其它的業(yè)務(wù)員就是跟單員，沒有設(shè)計市場部門，對市場了解多限于高層的的直覺和對行業(yè)的敏感度。加上在我們傳統(tǒng)觀念里舊有的結(jié)果導(dǎo)向意識，因此只要有銷售業(yè)績在，企業(yè)就疏懶于變革，營銷變得那么依賴于少數(shù)人，企業(yè)存在經(jīng)營風(fēng)險，這完全是不進(jìn)行市場研究導(dǎo)致的問題。
根據(jù)麥肯錫營銷過程三段論，選擇價值在提供和傳播價值之前，市場細(xì)分直接決定了銷售可以進(jìn)攻的市場方向，對細(xì)分客戶采購/消費(fèi)行為的研究決定了銷售使用的策略，因而市場細(xì)分是對營銷資源、成本最佳優(yōu)化行為。不進(jìn)行該步驟，就進(jìn)行推銷難免就像無頭蒼蠅，銷售力大，卻效果甚微。其實這個道理很簡單，企業(yè)中的經(jīng)營層都會表示知道，但應(yīng)對不同的階層卻完全有不同的想法，現(xiàn)在中小型企業(yè)生態(tài)錯綜復(fù)雜，不同類型的角色對市場細(xì)分有著完全不同的認(rèn)知，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品線拓展時，往往是做出來再賣，或者利用技術(shù)推動銷售，這里有兩點建議希望可以幫助到中小企業(yè)。其一就是老板必須了解市場，許多公司還沒有建立定期的市場巡訪制，現(xiàn)在可以動手進(jìn)行了；其二就是企業(yè)拿出做技術(shù)開發(fā)的勁頭來做市場開發(fā)，尤其是前期的市場研究。
三、為什么行業(yè)經(jīng)驗不能代替科學(xué)的市場細(xì)分？
市場細(xì)分的前提是建立在市場研究上，市場研究的前提是建立在市場調(diào)查上，我和許多中小企業(yè)經(jīng)營管理人員接觸過，他們反饋如果我按照公司調(diào)研人員的報告來做市場或者按照外部調(diào)研公司來做市場，我的經(jīng)營更加沒有了方向，所以索性不如按照這么些年下來，自己熟悉的經(jīng)驗來細(xì)分市場需求，并根據(jù)此來調(diào)整提供價值的策略。
這里需要指出的研究做的質(zhì)量確實是影響到市場細(xì)分的效果的，但這與企業(yè)要不要做沒有關(guān)系，做消費(fèi)品的企業(yè)可能很羨慕一些國際知名企業(yè)，但殊不知在企業(yè)內(nèi)部管理上，還是外部市場研究上，也是有個循序漸進(jìn)的過程。我們要有個保底心態(tài)，就是做不一定成，但不做一定就不成。
在進(jìn)行市場細(xì)分工具應(yīng)用上，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是比較難的，存在主觀因素，所以說營銷是人文與科學(xué)的結(jié)合工作，需要有比較好把握度。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確立有先驗性和后驗性的，先驗性確定中，主觀因素應(yīng)盡量借鑒行業(yè)內(nèi)使用有效的標(biāo)準(zhǔn)，而在后驗性的標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)行定性調(diào)查要盡量開放式，盡量重復(fù)消費(fèi)需求而不是有意識地去引導(dǎo)。
四、資源永遠(yuǎn)是短缺的。
經(jīng)營企業(yè)，你就必須明白資源永遠(yuǎn)是短缺的。所以不能因為資源不夠而不去做市場細(xì)分的工作，這一點許多企業(yè)中層往往不好理解。首先就是人的資源，有了明白市場細(xì)分作用的意識，中小企業(yè)才能請的到或用的好能夠操作市場細(xì)分的人；其次是“財”的資源，成熟市場中消費(fèi)品企業(yè)的做法就很能說明這個問題，在廣告?zhèn)鞑ド吓c市場調(diào)研上的費(fèi)用大約能有一比一。
從事過實操的市場營銷和運(yùn)營管理的人士，需要更進(jìn)一步了解市場，并為企業(yè)進(jìn)行有效市場細(xì)分，因為做對的事情非常重要。中小型企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)鎖定差異化，市場選擇直接導(dǎo)致收益結(jié)果，直接決定了資源的分配，因此市場細(xì)分就像一個坎，中小企業(yè)不能繞著走，只能克服它，掌握好它，一旦跨步從頭越，企業(yè)發(fā)展的腳步才能穩(wěn)健。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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