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涂料產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立名牌的六大原則
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-3-10 10:45:53
蘭格鋼鐵 |
一、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，創(chuàng)造品牌特色
名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先進(jìn)、或工藝獨(dú)特、或設(shè)計(jì)精巧、或服務(wù)周到、或質(zhì)量上乘。名牌的特色就是名牌要與其他品牌有差異，與眾不同。所有名牌都必須借助于產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的差異必然是產(chǎn)品或服務(wù)的差異，否則這種差異對(duì)消費(fèi)者是毫無(wú)意義的。而產(chǎn)品或服務(wù)的差異來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)的主體價(jià)值差異和附加價(jià)值差異。
主體價(jià)值差異是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。新品牌產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)幾乎不能獲得附加價(jià)值差異，只能依賴主體價(jià)值差異生存。主體價(jià)值差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量差異上，通過(guò)產(chǎn)品的使用功能和生產(chǎn)工藝反映出來(lái)。世界上久盛不衰的品牌，無(wú)一不是以過(guò)硬質(zhì)量稱雄市場(chǎng)的。美國(guó)海奈肯公司總裁海奈肯曾斬釘截鐵地說(shuō)：“每一個(gè)海奈肯公司的次貨都是對(duì)我人身的侮辱�！泵飘a(chǎn)品必須在工作性能、耐用性、可靠性、易維修和操作簡(jiǎn)便等質(zhì)量?jī)?nèi)容方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高質(zhì)量是品牌的生命，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于更高的質(zhì)量，名牌產(chǎn)品必須追求競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
卓越的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于品牌的成功無(wú)疑是至關(guān)重要的，但科技進(jìn)步和生產(chǎn)效率的提高卻直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)性和日益加快的更新?lián)Q代速度，使產(chǎn)品質(zhì)量很難具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)顧客滿意化和獲得差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在核心產(chǎn)品之外提供更多的價(jià)值，一個(gè)完整的品牌在市場(chǎng)上的根本意義在于：賦予產(chǎn)品最深或最大限度的附加值，從而提供給顧客一個(gè)最有力的消費(fèi)理由。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而在于除此之外買主能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或其他顧客認(rèn)為有價(jià)值的東西。事實(shí)證明，產(chǎn)品的附加價(jià)值對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品質(zhì)量等主體價(jià)值。從本質(zhì)意義上說(shuō)，產(chǎn)品是滿足顧客欲望和需要、提供顧客效用和價(jià)值的解決方案。
二、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌
由于顧客性別、年齡、個(gè)人愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們的消費(fèi)需求存在明顯差別。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，顧客的需求也處于不斷變化之中。由于人們的需求以及文化價(jià)值觀和審美觀不同，人們對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的，一個(gè)品牌要想滿足所有顧客甚至使其成為“忠誠(chéng)顧客”是不可能的。企業(yè)必須根據(jù)顧客需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)。對(duì)不同的子市場(chǎng)，定位不同的品牌，并有針對(duì)性的進(jìn)行滿足，以使企業(yè)的資源得到最有效的利用。市場(chǎng)細(xì)分主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心理上進(jìn)行縱向深入探索，是以消費(fèi)心理為其客觀基礎(chǔ)，對(duì)顧客購(gòu)買行為、價(jià)值觀念、偏愛(ài)程度等因素的準(zhǔn)確把握。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果要使分屬不同子市場(chǎng)的顧客對(duì)同種產(chǎn)品的需求有明顯差別，而屬于同一子市場(chǎng)的顧客的需求又具有很大的相似性。只有這樣企業(yè)才能在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行有效的品牌定位，針對(duì)子市場(chǎng)給某一品牌產(chǎn)品賦予獨(dú)特個(gè)性，使這種產(chǎn)品在顧客心理上占據(jù)特定位置。定位準(zhǔn)確的品牌，通常都有自己的鮮明特色，能很好的迎合顧客的消費(fèi)心理，最終迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
三、樹(shù)立良好的品牌形象
由于信息不對(duì)稱的原因，無(wú)論企業(yè)提供給顧客什么價(jià)值，顧客事先都難以了解、評(píng)價(jià)，所以企業(yè)需要樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象以將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值信息傳遞給顧客。哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特認(rèn)為，當(dāng)顧客衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品存在困難時(shí)，產(chǎn)品廣告、信譽(yù)、包裝、價(jià)格等用于判斷產(chǎn)品價(jià)值或品質(zhì)的價(jià)值信號(hào)就是評(píng)價(jià)企業(yè)及其產(chǎn)品最重要的因素。
品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響顧客的品牌忠誠(chéng)，從而影響品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存與發(fā)展。由于品牌形象具有一種“慣性”，在顧客心目中已經(jīng)形成的品牌形象短期內(nèi)是難以改變的，因此名牌產(chǎn)品必須塑造出良好的品牌形象。
品牌形象的塑造要從以下幾個(gè)方面入手：1、品牌形象要有自己的鮮明特色。2、品牌形象要具有統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。3、樹(shù)立良好的品牌形象離不開(kāi)品牌文化的塑造。4、品牌理念決定著品牌形象的文化品位和層次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。
四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，減少顧客損失率
品牌作為一種產(chǎn)權(quán)，其真正的擁有者是顧客。真正的品牌其實(shí)是存在于顧客的內(nèi)心和思想中并被認(rèn)同的。品牌存在的最終意義是提供最大顧客讓渡價(jià)值，促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，著眼于與顧客在未來(lái)的合作，維持和長(zhǎng)期穩(wěn)定這種交易關(guān)系，并且隨著形勢(shì)的變化靈活地為顧客服務(wù)，以此贏得顧客忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，善待顧客，維護(hù)顧客的利益，雙方甚至可以結(jié)成利益和風(fēng)險(xiǎn)共同體。而顧客忠誠(chéng)于品牌，可以降低購(gòu)買和使用新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和成本，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程和交易方式，節(jié)省尋找的時(shí)間，提高交易效率。對(duì)企業(yè)而言，顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)可以增加顧客的重復(fù)購(gòu)買，降低銷售成本和服務(wù)成本，聽(tīng)取到來(lái)自顧客的意見(jiàn)和建議。研究表明，企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)潛在顧客的花費(fèi)要比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客高出5～10倍，只要降低5%的顧客損失率，企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%到85%。培育顧客忠誠(chéng)，首先要培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情，提高顧客對(duì)品牌的滿意度和美譽(yù)度，其次要提高品牌原有顧客轉(zhuǎn)移到其他品牌的“轉(zhuǎn)移成本”，降低其“轉(zhuǎn)移效用”。
由于人們的經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位、受教育程度及所處社會(huì)環(huán)境不同，便形成了各具特色的社會(huì)文化價(jià)值觀及審美觀�，F(xiàn)實(shí)中的每個(gè)人最終都要追尋自己的生活意義和存在的價(jià)值，盡管這種意義和價(jià)值的品位、層次不同。因此，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，如果能與顧客在內(nèi)心深處的價(jià)值觀層面上構(gòu)建起“心靈橋梁”，使顧客在心理上認(rèn)同品牌，便能夠培養(yǎng)顧客高度的品牌忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須研究目標(biāo)顧客的文化價(jià)值觀、審美觀及其特定的需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，設(shè)計(jì)自己的品牌。
五、與所有關(guān)系利益人建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系
隨著信息時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加不確定，企業(yè)員工、股東、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、媒體、政府官員等關(guān)系利益人對(duì)企業(yè)和品牌的影響絕不亞于顧客，客觀上要求企業(yè)更加重視處理與所有關(guān)系利益人的關(guān)系。所有的關(guān)系利益人都會(huì)對(duì)品牌與顧客的關(guān)系以及公司的利益基礎(chǔ)造成影響，關(guān)系利益人集中起來(lái)的支持力足以決定收益的大小，因?yàn)樗麄兊闹С挚梢宰笥移髽I(yè)收入與成本支出的多寡。他們的支持度是以他們與品牌的關(guān)系，以及他們對(duì)品牌和企業(yè)的看法為基礎(chǔ)。由于品牌資產(chǎn)取決于所有關(guān)系利益人的總支持度，因此，企業(yè)在發(fā)展與經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系時(shí)，要考慮到所有的關(guān)系利益人，必須把每一個(gè)關(guān)系利益人看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的目標(biāo)和策略。創(chuàng)造長(zhǎng)期獲利的品牌關(guān)系是現(xiàn)階段企業(yè)面臨的新課題，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：關(guān)系的建立比商品的交易更重要，企業(yè)應(yīng)重視從短期交易向長(zhǎng)期關(guān)系的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從交易導(dǎo)向向顧客驅(qū)動(dòng)、關(guān)系導(dǎo)向和長(zhǎng)期導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將不會(huì)是如何制造商品或提供服務(wù)，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人之關(guān)系，這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所代表的企業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)制造商品或提供服務(wù)的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值。
致力發(fā)展品牌關(guān)系最大的好處在于可以加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價(jià)值，創(chuàng)造更多的品牌資產(chǎn)，企業(yè)與關(guān)系利益人建立起緊密的關(guān)系可以減低危機(jī)發(fā)生時(shí)可能帶給企業(yè)或品牌的傷害。
六、創(chuàng)新是維護(hù)名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的保障
創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“揚(yáng)棄”、“創(chuàng)造性破壞”的變革過(guò)程�？萍歼M(jìn)步的加快導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的非均衡發(fā)展，這既給企業(yè)帶來(lái)了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)，又可能產(chǎn)生巨大的生存危機(jī)，當(dāng)新的替代技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)只有學(xué)會(huì)自我毀滅才能獲得新生，否則就要被市場(chǎng)毀滅，這是企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)意義。
品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，同任何其他有形資產(chǎn)一樣，長(zhǎng)期過(guò)度的使用必然導(dǎo)致品牌的衰落。隨著市場(chǎng)環(huán)境的更加不確定，品牌的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)間越來(lái)越短。品牌唯有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費(fèi)需求的迅速變化，維持品牌的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)表面是品牌、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上卻是隱含于品牌、技術(shù)背后的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。
改革開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為世界大市場(chǎng)的一部分，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆生命力，必須創(chuàng)立國(guó)際名牌。目前，我國(guó)出現(xiàn)了一種品牌數(shù)量上升快、衰落也快的怪現(xiàn)象，一年之內(nèi)就可樹(shù)立好幾個(gè)中國(guó)品牌，但在幾年后很快銷聲匿跡，曇花一現(xiàn)。品牌經(jīng)營(yíng)之路不是一蹴而就的，也不是一帆風(fēng)順的，它是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)急需樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，走品牌化持續(xù)發(fā)展道路。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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