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3G終端規(guī)模集采加劇：中電信搖擺中失去主動(dòng)權(quán)
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-6-13 9:37:33
蘭格鋼鐵 |
運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端深度把控在3G時(shí)代已成主流。不過(guò)原本應(yīng)該高度依賴(lài)集采的中電信，此時(shí)卻出現(xiàn)了策略搖擺。
BladeV880，海外市場(chǎng)評(píng)估銷(xiāo)量已超過(guò)iPhone4的中興神機(jī)，從6月份開(kāi)始，聯(lián)通用戶(hù)可以999元的價(jià)格拿到手，這就是所謂的千元智能機(jī)。
從去年開(kāi)始，三大運(yùn)營(yíng)商均加大對(duì)千元智能機(jī)的資源傾斜，以做大3G用戶(hù)規(guī)模。比如BladeV880，聯(lián)通一出手就是包銷(xiāo)100萬(wàn)部。
這一概念的提出者其實(shí)是中電信，最久的定制經(jīng)驗(yàn)令其敏銳地捕捉到智能手機(jī)的吸引力，隨著網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用條件的成熟，早已不是有錢(qián)人的玩具，而是成為3G用戶(hù)標(biāo)配，適合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特征的千元智能機(jī)被三大運(yùn)營(yíng)商共同接受為標(biāo)配的基準(zhǔn)線(xiàn)。
然而在終端價(jià)格驟降的背后，卻是大規(guī)模集采和扁平化渠道的代價(jià)。
中興通訊手機(jī)事業(yè)部人士透露，BladeV880成本其實(shí)已過(guò)千元，只因聯(lián)通集采包銷(xiāo)百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，公司才能與上下游談判壓縮成本空間。國(guó)內(nèi)四大國(guó)代商之一天音通信人士也表示，如果此款手機(jī)由渠道代理，出貨價(jià)至少要到1500元左右。
這種來(lái)自運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的深度把控，在3G時(shí)代已成為主流模式。最明顯的數(shù)字是，產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟的中移動(dòng)與足夠成熟的中聯(lián)通，在2011年的終端補(bǔ)貼預(yù)算竟然相當(dāng)接近，分別為175億元和180億元。中移動(dòng)更是拋出在一季度集采1220萬(wàn)TD手機(jī)的大單。相比之下，高度依賴(lài)集采的中電信卻難見(jiàn)百萬(wàn)級(jí)集采項(xiàng)目，被對(duì)手拉開(kāi)了距離。
集采加劇令中電信增長(zhǎng)放緩
根據(jù)賽諾公司數(shù)據(jù)，一季度天翼EVDO手機(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率低于兩個(gè)對(duì)手，市場(chǎng)份額連續(xù)三個(gè)月下滑，在3月更被TD反超，中電信手機(jī)銷(xiāo)量整體落后于對(duì)手。
與此同時(shí)的數(shù)據(jù)表明，一季度TD手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要依靠中低端集采機(jī)型銷(xiāo)售拉動(dòng)，對(duì)EVDO手機(jī)銷(xiāo)售構(gòu)成重要威脅。同時(shí)中移動(dòng)在一季度啟動(dòng)1220萬(wàn)中高端集采招標(biāo)，增加國(guó)際品牌比重。
中聯(lián)通也在明顯加大非iPhone終端集采范圍和補(bǔ)貼力度，一季度共集采了38款手機(jī)，銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)部。而EVDO雖然在機(jī)型數(shù)量上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2月份在售248款，高于TD72款，高于WCDMA55款，但是3G市場(chǎng)份額只占到27%，不及TD的30%和WCDMA的43%。
在管理機(jī)制上，雖然中電信憑借原聯(lián)通華盛的精華陣容，擁有定制終端的較完善體系和豐富經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)手已經(jīng)在根據(jù)自己的特點(diǎn)復(fù)制這套體系，并通過(guò)大規(guī)模集采來(lái)?yè)寠Z廠商資源。
就在4月26日，中移動(dòng)正式下文，成立全資子公司——中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)終端公司，該公司前身為六公司持股的鼎訊通信公司，3月中移動(dòng)以2.3707億元收購(gòu)其他股東股權(quán)將其變?yōu)槿Y子公司，同時(shí)亦是集團(tuán)公司終端部，負(fù)責(zé)TD終端的定制、采購(gòu)和銷(xiāo)售，顯示中移動(dòng)在今后一段時(shí)間內(nèi)，將實(shí)行高度集采全網(wǎng)包銷(xiāo)的終端策略。
聯(lián)通華盛則集中資源，不斷推出如BladeV880這樣的戰(zhàn)略型機(jī)型，與iPhone一道，形成對(duì)中高低端市場(chǎng)的全面覆蓋，利用不同價(jià)格段明星機(jī)的補(bǔ)貼誘惑，在先期搶占市場(chǎng)份額。
搖擺中失去主動(dòng)權(quán)
很明顯，中移動(dòng)和中聯(lián)通的做法就是以定制終端搶奪客戶(hù)，通過(guò)補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)定制獲取市場(chǎng)份額，而原本高度依賴(lài)集采的中電信，此時(shí)卻出現(xiàn)策略的搖擺。
目前中電信讓國(guó)代商更多地經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，渠道成本加大，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在所有價(jià)格段上的單機(jī)銷(xiāo)量均不敵對(duì)手，機(jī)型推出上，硬性要求款型而不強(qiáng)調(diào)明星機(jī)，顯示中電信現(xiàn)階段的終端策略側(cè)重于發(fā)展渠道和廠商數(shù)量，給急于搶奪用戶(hù)的對(duì)手以可乘之機(jī)。
根據(jù)中銀國(guó)際報(bào)告數(shù)據(jù)，第一季度，中國(guó)電信新增用戶(hù)中43%為3G用戶(hù)，其中有50%是智能手機(jī)帶來(lái)的用戶(hù)，這令中國(guó)電信的3GARPU值高企在90元，但整體市場(chǎng)份額最小。
事實(shí)上，中電信在收購(gòu)中聯(lián)通CDMA資產(chǎn)后，內(nèi)部就有聲音要打破原來(lái)的高度集采模式，發(fā)展社會(huì)渠道，特別是各省分公司呼聲強(qiáng)烈。然而過(guò)去三年的實(shí)踐，令電信領(lǐng)教苦果：社會(huì)渠道的趨利本質(zhì)帶來(lái)低端機(jī)、雜牌、售后服務(wù)、套機(jī)等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重影響到天翼品牌�！斑@是過(guò)早地依賴(lài)社會(huì)渠道的代價(jià)�！币晃坏厥须娦殴矩�(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。
從2G進(jìn)入到3G之后，業(yè)務(wù)與終端的重疊加深，產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟的CDMA更加沒(méi)有擺脫集采的空間。特別是在當(dāng)前，在獨(dú)特的800MHZ頻率覆蓋優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)覆蓋口碑正在為其贏得寶貴的窗口期。但如果缺乏和對(duì)手匹配的集采規(guī)模，這一優(yōu)勢(shì)無(wú)法從終端傳遞到用戶(hù)手中，最終還可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的倒戈。
“中電信應(yīng)加強(qiáng)集采，并且要擴(kuò)大品牌范圍，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈信心�！眹�(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)和信人士直言不諱。
廣東電信人士認(rèn)為，在智能機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端的管理，甚至和特色業(yè)務(wù)的綁定，而不是簡(jiǎn)單的社會(huì)化。過(guò)度的社會(huì)化，運(yùn)營(yíng)商會(huì)完全失去對(duì)終端和用戶(hù)的控制，不利于后續(xù)發(fā)展。
即便如此，對(duì)手還在憑借集采優(yōu)勢(shì)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。中聯(lián)通推出BladeV880時(shí)，重新定義了智能機(jī)的概念，即600mhz主頻處理器、3.5英寸電容觸摸屏，而中電信和中移動(dòng)大部分入門(mén)級(jí)智能機(jī)還只是200-400mhz主頻處理器，3英寸觸摸屏以下。
“我們就是要把3G的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)升上去，把價(jià)格壓下來(lái)。”中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售部總經(jīng)理于英濤說(shuō)。而這一切的背后，只有規(guī)�；伞�
■三大運(yùn)營(yíng)商終端策略
中國(guó)電信：鼓勵(lì)社會(huì)化
CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的孱弱是中國(guó)電信接手C網(wǎng)之后，發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)必須直面的最大挑戰(zhàn)。與二代的G網(wǎng)手機(jī)、三代的WCDMA手機(jī)相比，C網(wǎng)終端的匱乏制約了中國(guó)電信發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。而在3G時(shí)代，終端對(duì)用戶(hù)的吸引正日漸增強(qiáng)。因此，中國(guó)電信必須把扶持CDMA產(chǎn)業(yè)鏈作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。
在收購(gòu)C網(wǎng)初始，G網(wǎng)市場(chǎng)幾近飽和，業(yè)界對(duì)中國(guó)電信能否做好CDMA充滿(mǎn)疑問(wèn)，于是中國(guó)電信將自有營(yíng)業(yè)廳和直銷(xiāo)渠道改造成了手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，組織手機(jī)招標(biāo)，提供高額補(bǔ)貼，為C網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈樹(shù)立了信心。
眾所周知，產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮無(wú)法單靠某家運(yùn)營(yíng)商或者某家廠商，只有讓利于全行業(yè)，行業(yè)才會(huì)壯大。中國(guó)電信從2009年下半年開(kāi)始一步步實(shí)施C網(wǎng)終端社會(huì)化運(yùn)作，包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、渠道等。今年4月，中國(guó)電信合作四大手機(jī)國(guó)代商，社會(huì)化運(yùn)作水平進(jìn)一步深化。中國(guó)電信鼓勵(lì)國(guó)代商直接鋪貨到零售賣(mài)場(chǎng)，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也鼓勵(lì)國(guó)代商根據(jù)消費(fèi)者喜好直接向終端廠商定制手機(jī)，而中國(guó)電信的角色將逐漸從臺(tái)前走向幕后。
2011年被中國(guó)電信定義為智能手機(jī)年，其將主推多款旗艦型EVDO智能手機(jī)和中檔千元3G智能機(jī)，承諾補(bǔ)貼不變。未來(lái)，中國(guó)電信還將引導(dǎo)CDMA終端標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，推動(dòng)CDMA終端芯片廠商與產(chǎn)業(yè)鏈的合作，加大對(duì)核心芯片及操作系統(tǒng)、行業(yè)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。
中國(guó)移動(dòng)：以集采促TD終端成熟
TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很大程度上將取決于終端。但是由于TD技術(shù)本身不夠成熟，主流廠商在TD終端上的猶疑與觀望無(wú)法讓中國(guó)移動(dòng)滿(mǎn)意。事實(shí)上很多終端企業(yè)只管付出，不問(wèn)回報(bào)地投入TD產(chǎn)業(yè)，生存的卻并不如意。
于是一方面中國(guó)移動(dòng)兩次出臺(tái)TD終端專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)資金，其中包括對(duì)TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)的專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)，希望撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈加大TD終端投入。另一方面自主研發(fā)推出OPhone操作系統(tǒng)。一年之后，TD終端，尤其是TD芯片質(zhì)量得到提升。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是TD終端的價(jià)格一路走高。
所以，在經(jīng)歷放棄集采、讓TD市場(chǎng)化的曲折之后，中國(guó)移動(dòng)又再次拋出600萬(wàn)部的TD-CMMB終端集采大單，以期激活量產(chǎn)規(guī)模，降低TD手機(jī)售價(jià)。2011年，中移動(dòng)TD-SCDMA終端集采規(guī)模將達(dá)3000萬(wàn)部，主推中高端集采、普及機(jī)集采、座機(jī)集采、平板電腦集采、特殊終端集采等，并進(jìn)一步降低終端價(jià)格。
中國(guó)聯(lián)通：明星機(jī)型搶市場(chǎng)
得益于成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)聯(lián)通既無(wú)需像中國(guó)電信一樣力推終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化，也不必如中國(guó)移動(dòng)高額補(bǔ)貼TD終端，用集采大單調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)積極性。但中國(guó)聯(lián)通也并非完全可以高枕無(wú)憂(yōu)。2G時(shí)代聯(lián)通用戶(hù)ARPU值不高，聯(lián)通似乎也成為了低端代名詞。因此3G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通走了一條依靠明星手機(jī)提升用戶(hù)質(zhì)量的終端之路。
牽手iPhone，是中國(guó)聯(lián)通最成功的終端策略，它成功地把一個(gè)業(yè)內(nèi)事件變成了公眾話(huà)題，是聯(lián)通扭轉(zhuǎn)品牌形象的分水嶺。但是，iPhone的熱銷(xiāo)并沒(méi)有給聯(lián)通帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。相反，因蘋(píng)果的強(qiáng)勢(shì)和高額的補(bǔ)貼成本使得聯(lián)通的利潤(rùn)水平不見(jiàn)起色。聯(lián)通也充分意識(shí)到僅靠iPhone只能贏得光環(huán)，無(wú)法掙來(lái)“飯碗”。所以iPhone之后，聯(lián)通又?jǐn)y手樂(lè)Phone、黑莓等明星手機(jī)，秉承開(kāi)放心態(tài)，甘愿“配鈴鐺”。
中國(guó)聯(lián)通的另一終端力作是今年初推出的沃Phone操作系統(tǒng)，完全基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)，聯(lián)通也將給沃Phone提供最高額度的補(bǔ)貼。
2011年，中國(guó)聯(lián)通會(huì)聚焦精品高端手機(jī)，同時(shí)力推1000元以下大屏幕智能手機(jī)。
(本文來(lái)源：賽迪網(wǎng)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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