經(jīng)歷多年蟄伏的碧桂園集團(tuán)終于在這個(gè)5月找回了感覺。
繼廣州周邊三大樓盤在“五一”期間低價(jià)促銷收效不菲后,碧桂園立即將此勢(shì)頭向全國(guó)蔓延,在離南京城20公里處的鎮(zhèn)江句容平價(jià)出貨,并啟動(dòng)集團(tuán)首個(gè)濱海度假項(xiàng)目的百城發(fā)售,大有對(duì)全國(guó)樓市形成沖擊之勢(shì)。
巨大的貨量、實(shí)惠的價(jià)格,使得該集團(tuán)“五一”三日銷售達(dá)到34億,是去年同期的207%,低價(jià)出貨策略初顯成效。
大盤反攻?
以開發(fā)城市遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤著稱的碧桂園,始終試圖將廣東的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到各地,但受累于市場(chǎng)培育周期過長(zhǎng),全國(guó)布局多年之后依然未見起色。上市至今,碧桂園連續(xù)4年披露的業(yè)績(jī)均顯示,廣東仍舊貢獻(xiàn)著絕大部分利潤(rùn)。
更為重要的是,2009年開始,因?yàn)闃I(yè)績(jī)倒逼而將著力點(diǎn)投向“短平快”項(xiàng)目,“大盤”之路上的碧桂園仿佛越行越遠(yuǎn),一度被研究機(jī)構(gòu)質(zhì)疑其商業(yè)模式有點(diǎn)“找不到北”。
直到今年5月,碧桂園看起來(lái)頗有借助幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)奪回陣地的勢(shì)頭。5月8日,該集團(tuán)在離南京城僅20公里的鎮(zhèn)江句容鳳凰城一次性推出共計(jì)4253套房源進(jìn)行認(rèn)籌,預(yù)計(jì)5月15日公開銷售。這恐怕是繼去年廣州亞運(yùn)城之后,在全國(guó)范圍內(nèi)第二個(gè)單次推盤超過4000套的樓盤,也是碧桂園跨出廣東后的首次大手筆運(yùn)作。
之所以叫做“鳳凰城”,除了該項(xiàng)目的地理位置與廣州鳳凰城頗有幾分類似之外,更為重要的因素恐怕在于項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)的特殊意義。2001年,碧桂園正是憑借著廣州增城的鳳凰城一炮走紅,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)單日銷售近8億的紀(jì)錄。如果說(shuō)廣州的鳳凰城奠定下碧桂園在廣東房地產(chǎn)界的地位,那么南京鳳凰城的成敗則是關(guān)乎該集團(tuán)能否在全國(guó)戰(zhàn)略版圖上實(shí)現(xiàn)“反攻”的戰(zhàn)略高地。
該集團(tuán)一位高層近期接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)便強(qiáng)調(diào):“碧桂園將堅(jiān)持城郊大盤開發(fā)的思路,關(guān)鍵看項(xiàng)目本身是否具備成熟的條件。”
經(jīng)歷4年在全國(guó)的摸索,碧桂園有膽量在市場(chǎng)整體行情并不景氣的背景下一次性推貨4000套,透露出自己找到了所謂的“成熟條件”,而這僅僅只是一個(gè)開始,更大的動(dòng)作還在后頭,例如一個(gè)名為“十里銀灘”的巨無(wú)霸樓盤,將會(huì)很快走進(jìn)全國(guó)100個(gè)城鎮(zhèn)的視野。
十里銀灘,位于廣東惠州的一個(gè)海灣,距離深圳45分鐘車程,整個(gè)項(xiàng)目首期2000畝,預(yù)計(jì)今年7月上市,碧桂園還為此抽調(diào)了原負(fù)責(zé)廣州鳳凰城的高管團(tuán)隊(duì)駐扎。
據(jù)介紹,第一批貨量多達(dá)數(shù)千套,涵蓋洋房、聯(lián)排別墅等多種戶型,總貨量大約五六十個(gè)億。而且,公司將進(jìn)行全國(guó)“百城聯(lián)動(dòng)”推盤,不但要面向深圳、惠州本地首次置業(yè)者,還將搶奪計(jì)劃往海南島購(gòu)買濱海項(xiàng)目的投資客。
價(jià)格屠夫?
除了巨大的體量,碧桂園還在價(jià)格上大大撼動(dòng)了行業(yè)的神經(jīng)。
廣州經(jīng)緯行研究中心在針對(duì)“五一”樓市所做的研究報(bào)告中表示,今年“五一”廣州樓市最值得關(guān)注的就是增城碧桂園鳳凰城,其于4月30日開售“天麓山”組團(tuán),貨量接近1000套,該項(xiàng)目當(dāng)日認(rèn)購(gòu)800多套,認(rèn)購(gòu)金額超過8億元。而“五一”三日,該項(xiàng)目的銷售達(dá)到12億元。
“天麓山”組團(tuán)的均價(jià)不足7000元/平方米,而廣州碧桂園鳳凰城一些二手盤的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到9000元/平方米的水平,經(jīng)緯行也表示,“天麓山”組團(tuán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于其本次銷售有重要的作用。
同時(shí)間開盤的清遠(yuǎn)佛岡清泉城,也因?yàn)闃O低的價(jià)格推出而遭遇搶購(gòu),其盛況一度引發(fā)包括任志強(qiáng)在內(nèi)的眾多地產(chǎn)大腕在微博上爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。
即將開盤的句容鳳凰城同樣體現(xiàn)了“以價(jià)換量”的營(yíng)銷手法。據(jù)悉,碧桂園公布的銷售均價(jià)在6500元/平方米,其中部分房源的最低價(jià)格僅在5800元/平方米,主力房源均價(jià)6000~7000元/平方米,別墅房源均價(jià)8000元/平方米左右。
為了完成任務(wù),碧桂園還推出了諸多優(yōu)惠條件,認(rèn)籌排名在前3000位的,將有9.2折的優(yōu)惠,在3000名以外的,也將有9.4折的折扣,再加上如果一次性付款則最低可再進(jìn)行9.2折的讓利。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,該項(xiàng)目實(shí)際上的均價(jià)遠(yuǎn)不足6500元/平方米,不過5000多元/平方米而已,約相當(dāng)于南京一手房均價(jià)的一半。
該集團(tuán)一位銷售負(fù)責(zé)人坦承,碧桂園素來(lái)以略低的價(jià)格贏得市場(chǎng)。據(jù)悉,十里銀灘也將以讓購(gòu)房者驚喜的價(jià)格,在全國(guó)發(fā)售。
一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),盡管惠東海岸上的一線海景項(xiàng)目目前平均銷售均價(jià)在15000元/平方米左右,但碧桂園推的海景洋房,可能不會(huì)超過10000元/平方米,僅相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)的三分之二。
如果說(shuō)幾個(gè)超級(jí)大盤僅僅對(duì)部分地區(qū)起著“示范”作用,那么碧桂園二季度期間將在全國(guó)超過40個(gè)城市推貨的事實(shí),就將對(duì)很多地區(qū)的房?jī)r(jià)造成實(shí)實(shí)在在的沖擊。該集團(tuán)日前披露的4月份業(yè)績(jī)顯示,預(yù)計(jì)共有41個(gè)樓盤在第二季度推貨,以5、6月最為集中。
數(shù)據(jù)顯示,該集團(tuán)截至2011年3月31日,已取得國(guó)有土地使用權(quán)證(含權(quán)益)的可建建筑面積(非土地面積)約為4873萬(wàn)平方米,鑒于其較快的施工進(jìn)度,預(yù)計(jì)今年全年貨量驚人。
而碧桂園集團(tuán)總裁莫兵曾透露,公司全年銷售目標(biāo)430億,扣除前4個(gè)月完成的119億和“五一”期間實(shí)現(xiàn)的34億銷售,碧桂園將在剩余時(shí)間去沖擊277億的簽約額�？梢灶A(yù)計(jì),繁重的銷售壓力之下,碧桂園在全國(guó)的低價(jià)策略勢(shì)必貫穿2011年。
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