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沖鋒百萬元級(jí)戰(zhàn)場(chǎng) 奧迪正面對(duì)決奔馳寶馬
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-3-8 9:27:38
蘭格鋼鐵 |
如果將寶馬、奔馳、奧迪三大德國高檔車制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)武林高手之間的"決戰(zhàn)"的話，現(xiàn)在比武已經(jīng)進(jìn)行到了關(guān)鍵時(shí)期。
2月28日，奧迪全球負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售的董事蕭紳博現(xiàn)身廣州，聯(lián)手姜文、楊瀾等一眾明星，為奧迪新A8L的上市造勢(shì)。全球銷售高管專程趕來為一款并非全新車型的發(fā)布助陣，新A8L對(duì)于奧迪的重要性不言自明。
就像武林高手之間"過招"往往由平地打到山巔，三大德系高檔車制造商之間的激烈廝殺，也由入門級(jí)豪車市場(chǎng)發(fā)展到了頂級(jí)豪車市場(chǎng)。
對(duì)于在中國風(fēng)頭正勁的奧迪來說，在百萬元級(jí)別的高檔豪車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅是證明自己的品牌尊貴度，全面超越寶馬、奔馳兩家老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略需要，也是鞏固中國市場(chǎng)領(lǐng)先地位的重要籌碼。
巔峰之戰(zhàn)
專程從德國趕來的蕭紳博站在舞臺(tái)中央，向來賓展示了奧迪新A8L前所未有的豪華裝備和極致舒適的駕乘環(huán)境。
"新A8L是奧迪品牌的最新旗艦產(chǎn)品，它將改寫頂級(jí)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，"蕭紳博強(qiáng)調(diào)，"C級(jí)和D級(jí)車產(chǎn)品最能代表品牌的尊貴度，是奧迪重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品。"
蕭紳博如此重視一款改款新車，與奧迪在高檔車市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位有很大關(guān)系。四五年之前，德國另外兩大高檔車制造商在提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，并不把奧迪放在眼里，寶馬眼里只有奔馳，奔馳眼中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只有寶馬。
同樣在四年前，在中國市場(chǎng)一路領(lǐng)先的奧迪品牌發(fā)布了新戰(zhàn)略，確立了2015年成為全球最大高檔車品牌的目標(biāo)——提高贏利能力，以情感和質(zhì)量感召客戶以成為時(shí)尚品牌引領(lǐng)者，最具吸引力雇主，銷售增長(zhǎng)到150萬輛。
如今，奧迪靠著中國市場(chǎng)的遙遙領(lǐng)先，以及德國等歐洲市場(chǎng)的步步緊逼，已經(jīng)到了讓寶馬、奔馳兩大高檔車制造商感受到威脅。寶馬、奔馳的高管在面對(duì)媒體時(shí)，也習(xí)慣了"如何在中國市場(chǎng)追趕奧迪"、"高檔車制造商德系三強(qiáng)"這樣的說法。
2010年，奧迪品牌全球銷量為109萬輛，同比增長(zhǎng)15%；寶馬集團(tuán)全球銷量達(dá)146萬輛，同比增長(zhǎng)13.6%，預(yù)計(jì)2011年其銷量將超過150萬輛；梅賽德斯奔馳全球銷量為117萬輛，繼續(xù)保持了全球第二大高檔車制造商的地位。
與前一階段相比，奧迪與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距明顯縮小。2005年，寶馬首次超越奔馳，搶下全球最大高檔車制造商的寶座，當(dāng)年，寶馬全球銷量132.8萬輛，奔馳全球銷售122萬輛，奧迪銷售了82.9萬輛，與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著40-60萬輛的差距，而今，奧迪全球銷量已經(jīng)緊逼奔馳，與寶馬的差距也縮減至40萬輛。
對(duì)于奧迪來說，銷量的趕超不再是最大問題，"我們有信心提前實(shí)現(xiàn)150萬輛的銷量目標(biāo)"，蕭紳博表示，"成為全球最大高檔車制造商并不僅僅是銷量上的領(lǐng)先，而是品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等業(yè)務(wù)模式上全方位的超越。"
要全面趕超，品牌方面的短板必須彌補(bǔ)。奧迪品牌真正在高檔車市場(chǎng)發(fā)力，是從上世紀(jì)70年代開始，作為高檔車市場(chǎng)的后來者，奧迪品牌的尊貴度并不像寶馬、奔馳兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣"功力深厚"。奧迪品牌給外界留下的印象，一直是產(chǎn)品科技領(lǐng)先，但歷史與文化底蘊(yùn)不足。
近年來，奧迪也開始注意到這方面的問題，重新發(fā)掘品牌歷史，對(duì)外宣講奧迪品牌前身霍希公司的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品高貴血統(tǒng)，將奧迪品牌百年歷史連貫起來。
而在推動(dòng)品牌高端化的過程中，除了挖掘品牌百年"榮耀歷史"，在頂級(jí)高端車市場(chǎng)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，也是必須彌補(bǔ)的功課。
雖然奧迪已經(jīng)成為產(chǎn)品最為豐富的高檔車品牌，但在百萬元級(jí)別的頂級(jí)高檔車市場(chǎng)，1988年才推出旗艦車型A8的奧迪仍然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距明顯。
2010年，奧迪A8在華注冊(cè)上牌數(shù)為5322輛，不足其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳S級(jí)和寶馬7系的三分之一。在奔馳S級(jí)與寶馬7系賣到脫銷時(shí)，上一代奧迪A8卻因銷量不佳提前退市。
中國支點(diǎn)
據(jù)蕭紳博介紹，新一代奧迪A8去年在歐美上市后，上牌量已經(jīng)與同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不分伯仲。
接下來新一代奧迪A8爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，自然是中國市場(chǎng)。在奧迪品牌事業(yè)部中外高管的介紹中，新奧迪A8L身上有著明顯的為中國打造的痕跡，包括加長(zhǎng)軸距，能識(shí)別漢字、支持手寫輸入的新一代MMITouch手寫觸控板，游艇式排擋手柄，帶折疊腳凳和按摩功能的后排獨(dú)立躺椅等等諸多旨在為用戶提供尊貴駕乘感受的配置，都是源自數(shù)年前就開始的對(duì)中國市場(chǎng)用戶的調(diào)研。
在奧迪前任董事會(huì)主席施泰德制定的全面超越戰(zhàn)略中，穩(wěn)定德國市場(chǎng)，提高德國以外的歐洲市場(chǎng)，全面提高全球其他市場(chǎng)份額，而產(chǎn)品則繼續(xù)向高端和低端滲透。
如今，中國已經(jīng)成為奧迪全球最大的海外市場(chǎng)，銷量?jī)H次于德國本土市場(chǎng)。2010年，奧迪在華銷量達(dá)到22.56萬輛。寶馬在華銷量接近17萬輛，奔馳在華銷量近15萬輛。雖然奧迪在中國市場(chǎng)的銷量領(lǐng)先地位尚無法撼動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量的猛增，以及大肆張揚(yáng)的品牌宣傳活動(dòng)，已經(jīng)讓奧迪品牌感受到壓力。
另外，雖然奧迪在華銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，且價(jià)格體系比較穩(wěn)定，但與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其銷量結(jié)構(gòu)中進(jìn)口車比例偏低，這限制了奧迪品牌的豐富與提升。
現(xiàn)實(shí)的問題是，品牌形象的單一且相對(duì)低端，不利于維系客戶忠誠度。通過A6、A4、Q5等車型的國產(chǎn)，奧迪積累了一大批高檔車用戶，但這批用戶主要集中在20-50萬元的中檔級(jí)別，當(dāng)這些用戶需要升級(jí)換代時(shí)，奧迪品牌的吸引力往往不如另外兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是奧迪繼續(xù)保持中國市場(chǎng)領(lǐng)先地位亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。
去年，奧迪品牌在中國提出了"最具進(jìn)取魅力的高檔車品牌"口號(hào)，而實(shí)現(xiàn)這一品牌提升戰(zhàn)略的一大重心，就是"進(jìn)口車提升戰(zhàn)略"，根據(jù)計(jì)劃，奧迪品牌將在目前已經(jīng)國產(chǎn)的中檔車之外，引入更多高端與低端車型，在提升進(jìn)口車銷量比例的同時(shí)，豐富并提升奧迪的品牌形象。
一汽-大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍表示："外界對(duì)于奧迪的品牌印象主要來自于A6、A4等少數(shù)幾款國產(chǎn)車，實(shí)際上奧迪的品牌形象遠(yuǎn)比有限的幾款國產(chǎn)車要豐富，今后我們會(huì)引進(jìn)更多的進(jìn)口車，豐富奧迪的品牌形象。"
2010年，奧迪在華銷量中進(jìn)口車銷量為3萬多輛，占14%，蕭紳博希望這一比例能提升至15%至20%的水平。在奧迪A8引進(jìn)中國后，奧迪A7也將進(jìn)入中國。(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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