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運(yùn)營(yíng)商“明爭(zhēng)暗斗”介入終端市場(chǎng)
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-1-31 8:50:42
蘭格鋼鐵 |
終端捆綁應(yīng)用漸成主流
2G時(shí)代，用戶(hù)自費(fèi)買(mǎi)手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)銷(xiāo)售基本分開(kāi)。到了3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商更注重終端捆綁套餐模式推廣手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)的關(guān)系空前緊密
2011年，終端市場(chǎng)無(wú)疑又將迎來(lái)一場(chǎng)鏖戰(zhàn)，而參戰(zhàn)的不再僅僅是手機(jī)廠商，其也成為各大運(yùn)營(yíng)商搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。近日有消息透露，中國(guó)移動(dòng)2011年預(yù)計(jì)將集采3000萬(wàn)部TD終端，全面覆蓋高中低端，但該消息并未得到中國(guó)移動(dòng)相關(guān)部門(mén)的確認(rèn)。而從過(guò)去的一年來(lái)看，從蘋(píng)果到黑莓再到各款明星終端，運(yùn)營(yíng)商空前規(guī)模介入終端市場(chǎng)并已經(jīng)意識(shí)到，有號(hào)召力的終端產(chǎn)品對(duì)于3G用戶(hù)的爭(zhēng)奪是至關(guān)重要的。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，2G向3G時(shí)代的變遷、運(yùn)營(yíng)商介入終端市場(chǎng)，也使競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從早先單純的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，演變成為包括自身業(yè)務(wù)、拓展渠道、終端產(chǎn)品等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全面競(jìng)爭(zhēng)。而在其中，手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用手機(jī)的模式隨之變革，預(yù)付話費(fèi)使用通話和數(shù)據(jù)服務(wù)成為主流，運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)的關(guān)系也更加緊密。因此，聚焦用戶(hù)需求，讓手機(jī)與服務(wù)的融合更加緊密，毋庸置疑是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)商“明爭(zhēng)暗斗”介入終端市場(chǎng)
從過(guò)去的一年來(lái)看，從蘋(píng)果到黑莓再到各款明星終端，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到，有號(hào)召力的終端產(chǎn)品對(duì)于3G用戶(hù)的爭(zhēng)奪是至關(guān)重要的。如今，又到春節(jié)促銷(xiāo)季，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商紛紛大舉發(fā)力終端市場(chǎng)，“明爭(zhēng)＋暗斗”齊上陣。
在消費(fèi)者眼中眼花繚亂的各類(lèi)套餐，是運(yùn)營(yíng)商介入終端市場(chǎng)的最直接手段，捆綁銷(xiāo)售成為主流�！堕L(zhǎng)江商報(bào)》最新消息稱(chēng)，中國(guó)移動(dòng)重點(diǎn)針對(duì)G3CMMB手機(jī)推出歲末勁爆優(yōu)惠促銷(xiāo)，預(yù)存話費(fèi)就可以免費(fèi)拿手機(jī)，摩托MT810、三星I7680、酷派F800等均在其中。聯(lián)通方面透露，聯(lián)通除繼續(xù)打造iPhone4、千元3G智能手機(jī)等營(yíng)銷(xiāo)方案之外，剛剛引進(jìn)的諾基亞C7已確定為節(jié)日期間的重要3G機(jī)型，形成多種聯(lián)通3G手機(jī)搶攻禮品手機(jī)市場(chǎng)的局面。中國(guó)電信則推出了“智領(lǐng)3G翼起來(lái)”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，大打應(yīng)用平臺(tái)牌。
而據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上月底，中國(guó)聯(lián)通剛剛推出了46元的3G資費(fèi)套餐，將用戶(hù)門(mén)檻拉到了新低；中國(guó)電信也借助年底促銷(xiāo)之名推出了49元的天翼3G套餐；即使是沒(méi)有推出新資費(fèi)套餐的中國(guó)移動(dòng)也通過(guò)預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的方式變相實(shí)現(xiàn)了套餐資費(fèi)5折……如此一來(lái)，3G實(shí)際的資費(fèi)門(mén)檻甚至已經(jīng)低于2G。
除了明爭(zhēng)，還有暗斗。運(yùn)營(yíng)商和家電賣(mài)場(chǎng)結(jié)合成為運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入終端市場(chǎng)的方式之一。例如，在蘇寧電器移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，除了有各個(gè)手機(jī)廠商的專(zhuān)柜外，蘇寧特別設(shè)立了移動(dòng)定制產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，用以銷(xiāo)售移動(dòng)定制手機(jī)和其他移動(dòng)定制服務(wù)。同時(shí)，蘇寧采取手機(jī)積分換家電的形式，給移動(dòng)金卡的用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠。蘇寧電器副總裁孫衛(wèi)民表示，蘇寧在全國(guó)范圍內(nèi)都與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作。
綜觀而言，過(guò)去的2G時(shí)代，用戶(hù)自費(fèi)買(mǎi)手機(jī)，然后選擇運(yùn)營(yíng)商入網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)銷(xiāo)售基本分開(kāi)；但現(xiàn)在不同了，運(yùn)營(yíng)商主推終端捆綁套餐模式推廣手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)用戶(hù)的關(guān)系日漸緊密。而在物價(jià)上漲背景下，這些是貼近民生、吸引中低端客戶(hù)的有效舉措，也是著眼于3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則。
終端運(yùn)營(yíng)模式變革致手機(jī)使用模式變革
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在剛剛過(guò)去的3G元年中，市場(chǎng)上越來(lái)越清晰地反映出三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段：中移動(dòng)占據(jù)了個(gè)人移動(dòng)電話市場(chǎng)絕大部分份額，為了拉住客戶(hù)，用一輪接一輪的“充值返利”將客戶(hù)捆綁得越來(lái)越嚴(yán)實(shí)，是完全的“守”。而聯(lián)通不僅僅是在防守，也是在更強(qiáng)地站住腳跟，把寬帶主動(dòng)權(quán)牢牢控制在自己手里，可以看作是“拓”。中電信更要抓住突破點(diǎn)，在貼近民生的多項(xiàng)選擇題上做文章，全力“攻”。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模介入終端市場(chǎng)，手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用手機(jī)的模式隨之變革：
變化一：預(yù)付話費(fèi)使用通話成為常態(tài)。3G時(shí)代，以區(qū)域代理商為主的手機(jī)銷(xiāo)售渠道發(fā)生了巨大的變化：運(yùn)營(yíng)商成為手機(jī)銷(xiāo)售的核心，手機(jī)廠商通過(guò)定制進(jìn)入更廣闊的零售市場(chǎng)，代理商通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)格局的變化使3G時(shí)代的手機(jī)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而扁平化的渠道則讓消費(fèi)者能夠得到越來(lái)越多的實(shí)惠。
變化二：數(shù)據(jù)服務(wù)成為消費(fèi)主流。對(duì)于消費(fèi)者而言，手機(jī)已不僅僅是簡(jiǎn)單的通話工具，還成為了多功能信息終端，瀏覽新聞、玩游戲、炒股、定位、下載音樂(lè)等多種多樣的功能產(chǎn)品，個(gè)性化的信息需求得以滿(mǎn)足。三大電信運(yùn)營(yíng)商一邊開(kāi)拓應(yīng)用，一邊加大實(shí)惠力度，均把加速千元智能3G手機(jī)普及作為3G的推廣策略，更推出了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)等活動(dòng)。但也有業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，盡管2G終端補(bǔ)貼將大幅度減少，但并不會(huì)完全停止2G補(bǔ)貼。
由此看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)的關(guān)系將更加緊密，3G用戶(hù)的忠誠(chéng)度隨之更高，3G用戶(hù)從高端向中低端滲透的策略需要爆發(fā)。
手機(jī)與服務(wù)融合是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵
新的時(shí)代到來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商自然也有了新的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶(hù)既重視運(yùn)營(yíng)商特有的終端，更重視運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，服務(wù)和終端一個(gè)都不能少，因此手機(jī)與服務(wù)的融合更加緊密，是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
但就目前的市場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者之間還存在著由各種問(wèn)題致使的鴻溝。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)3G業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展平穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)已初步覆蓋全國(guó)城鎮(zhèn)，用戶(hù)突破4100萬(wàn)，不過(guò)，3G手機(jī)價(jià)格普遍偏高以及應(yīng)用不足，缺乏老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的應(yīng)用，仍然是制約中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最大瓶頸。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)3G門(mén)戶(hù)發(fā)布的《2010手機(jī)用戶(hù)反對(duì)派意見(jiàn)調(diào)查》則顯示：消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)的軟硬件集中存在三大不滿(mǎn)：應(yīng)用軟件質(zhì)量良莠不齊、電池續(xù)航能力差和觸屏極易損耗。其中，電池續(xù)航能力差問(wèn)題由來(lái)已久，也最受關(guān)注，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：電池或成移動(dòng)終端發(fā)展的絆腳石。
因此，2011年，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在以一個(gè)相對(duì)低廉的終端價(jià)格砸開(kāi)人們的“心理防線”的同時(shí)，漸進(jìn)地解決3G發(fā)展中的問(wèn)題，并與手機(jī)廠商一起，加快對(duì)3G智能手機(jī)應(yīng)用和技術(shù)方面的創(chuàng)新。只有終端與服務(wù)的融合更加緊密，才能讓自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(通信信息報(bào)) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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