第一財(cái)經(jīng)周刊1月30日報(bào)道2011年對沃爾沃來說是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。它要么學(xué)習(xí)競爭對手作出改變來獲得成功，要么固執(zhí)己見繼續(xù)在市場上不溫不火。
2010年11月3日傍晚，沃爾沃轎車公司總裁兼首席執(zhí)行官雅各布(StefanJacoby)出現(xiàn)在上海市寶山區(qū)的一家沃爾沃4S店里，身邊站著沃爾沃中國區(qū)董事長沈暉、沃爾沃汽車中國銷售公司CEO柯力世(AlexanderKlose)以及多位公司高管。
這并不是沃爾沃某款新車型上市的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。這只是一次規(guī)格很高的4S店開業(yè)活動(dòng)，由雅各布領(lǐng)著眾高管來剪彩。在以往的沃爾沃專賣店的開業(yè)儀式中，表演主角一直是柯力世，由全球CEO不遠(yuǎn)千里親自前來宣布開業(yè)的情形還未曾有過。
如此鄭重其事，是因?yàn)檫@是沃爾沃在中國開設(shè)的第100家專賣店。2008年，沃爾沃取消了已實(shí)行5年的區(qū)域總代理制，加快了開店速度。目前，奔馳和寶馬在中國的銷售中心和展廳都已超過了150家。在汽車銷量方面，沃爾沃在中國市場已經(jīng)被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，它可不想在銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上也落后對手太多。
當(dāng)然，雅各布來中國不僅是為了給經(jīng)銷商鼓勁這么簡單，他還有更重要的事情—與吉利集團(tuán)董事長，同時(shí)也是沃爾沃轎車公司董事長李書福就未來沃爾沃品牌的定位進(jìn)行磋商。在前兩次例行董事會(huì)上，李提出，沃爾沃在中國主要的競爭對手是奔馳、寶馬，需要制造出車身更大的豪華車型與奔馳S級(jí)、寶馬7系相抗衡。而董事會(huì)的其他成員卻認(rèn)為，沃爾沃的目標(biāo)客戶與奔馳、寶馬不盡相同，需要做的是專注于豪華，并保持品牌的獨(dú)特性，而不是去模仿其他豪車品牌。
顯然，他們所說的并不是同一種“豪華”。
李書福眼中的豪車是中國式的—車身尺寸大、配置豪華。他認(rèn)為，中國消費(fèi)者喜歡大車型，講究坐車的感覺，“奔馳對中國市場理解得就很透徹，奔馳車大”。1996年，吉利還是一家摩托車生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，李就突發(fā)奇想地仿造了一輛奔馳。當(dāng)時(shí)，他把花了100多萬元買來的奔馳車給拆解了，然后托人從香港買來了零配件，硬是拼湊出了一輛山寨版“奔馳”。十幾年后的2009年上海國際車展，吉利展示了一輛大型豪華概念轎車，其外型簡直就是勞斯萊斯幻影的翻版。
而雅克布在接受英國《Autocar》雜志采訪時(shí)說，打造豪車品牌聽起來更像是一個(gè)定價(jià)策略，沃爾沃需要做的是維持北歐簡約風(fēng)格，堅(jiān)持“安全、低調(diào)、高品位”的品牌定位，找回已經(jīng)失去的產(chǎn)品個(gè)性。“你可以一眼就認(rèn)出一輛寶馬或奧迪，我不認(rèn)為沃爾沃也做到了這一步�！彼f。
但這位前大眾汽車北美區(qū)CEO可能忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：沃爾沃在中國市場的經(jīng)歷表明，它所堅(jiān)持的“低調(diào)豪華”并不為廣大消費(fèi)者所接受。在中國，消費(fèi)者傾向于追求能帶來心理滿足感的外型奢華的汽車，而且許多買家都有私人司機(jī)，他們喜歡后排空間寬敞的大尺寸車型。早在12年前，奧迪就率先在中國投放加長版A6，大受歡迎。其后，寶馬5系、奔馳E級(jí)也跟著推出帶“L”的車型，同樣也取得巨大成功。迎合消費(fèi)者需求的策略使德系豪車成為中國市場的大贏家。2009年，奧迪在中國市場售出15.7萬輛，寶馬和奔馳的銷量分別為9萬輛、6.85萬輛。
沃爾沃2009年在中國市場的銷量僅為2.24萬輛。這是因?yàn)樗磻?yīng)遲緩，沒有緊跟市場，根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化來調(diào)整產(chǎn)品。其他汽車廠商在一款車定型后，每年都會(huì)在此基礎(chǔ)上推出新車型，最起碼也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行改款。如奧迪A6，每年的造型都會(huì)進(jìn)行一些調(diào)整，2009款A(yù)6車尾部增加了一根細(xì)裝飾條，2010款則取消裝飾條將尾部造得更有現(xiàn)代感，以迎合消費(fèi)者的審美，進(jìn)而促進(jìn)銷售。
但沃爾沃的策略是：生產(chǎn)出什么，消費(fèi)者就得買什么。沃爾沃XC90自2002年定型，迄今其外型都沒有改動(dòng)過。2005年定型的主打車型沃爾沃S80也是如此。S80直到2009年3月才在國內(nèi)上市加長款，當(dāng)時(shí)也只是尾燈稍有變化，其他外部造型一點(diǎn)都沒有改動(dòng)。
在選擇極度豐富的中國汽車市場，沃爾沃對產(chǎn)品自信，拒絕為消費(fèi)者作出改變，其結(jié)果就是將客戶推向競爭對手。而令沃爾沃尷尬的是，在眾多豪華汽車品牌中，它并不是消費(fèi)者首選的車型，有時(shí)一輛沃爾沃之所以能被售出完全是因?yàn)榕既灰蛩�，比如說競品車型缺貨。
在上海嘉定區(qū)做生意的章先生正因此才買了一輛沃爾沃。2010年12月3日，正在上海永達(dá)沃爾沃4S店等著做汽車保養(yǎng)的章告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，兩年前他的別克車被盜，原本打算買的奧迪Q7沒有現(xiàn)貨，由于當(dāng)時(shí)急著要用車，便買了一輛沃爾沃XC90。
沃爾沃XC90算是不錯(cuò)的車型，而且比奧迪Q7還少花了幾萬元，但章仍覺得不太滿意。作為一輛近百萬元級(jí)別豪車的車主，沃爾沃給他的品牌體驗(yàn)并沒有多少與眾不同。他甚至認(rèn)為這家沃爾沃4S店的硬件和服務(wù)還不如以前常去的別克4S店。別克4S店經(jīng)常會(huì)給他發(fā)短消息，邀請參加活動(dòng)，提供優(yōu)惠信息，過生日時(shí)會(huì)發(fā)個(gè)祝賀短信。而沃爾沃的客服只有電話回訪，不夠細(xì)致。這里的休息區(qū)服務(wù)也有欠缺，以前來保養(yǎng)汽車連倒茶水的服務(wù)人員都沒有。后來他提了意見，服務(wù)才有所改進(jìn)。
其實(shí)，每家沃爾沃4S店都有現(xiàn)場管理規(guī)章制度，從如何培訓(xùn)員工、銷售人員如何接待客戶，到衛(wèi)生間門上是否貼了客戶專用的牌子等等，一共150項(xiàng)。沃爾沃公司也會(huì)派人來進(jìn)行審計(jì)、考核。一家沃爾沃經(jīng)銷商透露，去年廠家來核查過一次，考核表上只有兩個(gè)選擇：有、沒有，只是檢查涉及這150項(xiàng)的規(guī)章制度是否齊全，至于規(guī)章制度執(zhí)行得如何沒有考核。這位經(jīng)銷商稱，沃爾沃公司很多東西也是才推出，給人的感覺是沒有系統(tǒng)性，想到產(chǎn)品培訓(xùn)了就召集經(jīng)銷商參加，想到禮儀了就培訓(xùn)一下。
“說實(shí)話，現(xiàn)在很多東西都沒有統(tǒng)一規(guī)范，到>>不同的沃爾沃銷售店，感覺都不同�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說，比如銷售人員的著裝。奧迪的銷售人員都是統(tǒng)一風(fēng)格的，每家店都一樣，服裝、領(lǐng)帶，包括女性銷售人員的絲巾，都是由廠方統(tǒng)一的；而沃爾沃銷售人員的服裝，都是經(jīng)銷商自行購買，唯一的共同點(diǎn)就是都有一條沃爾沃公司發(fā)的領(lǐng)帶。
投資上千萬元的4S店尚且如此，面積更小的沃爾沃城市展廳給人的體驗(yàn)感受更不好。2010年12月的一個(gè)下午，位于上海近郊的一家沃爾沃城市展廳很冷清。略顯擁擠的展廳里停放著5輛汽車，但沒有一個(gè)客人。
現(xiàn)在并非銷售淡季，緊臨主干道的市口也不算差。從這里向西步行約1公里有家奧迪專賣店，往東走800米是間奔馳展廳。如果非要為這個(gè)沃爾沃展廳門庭冷落找個(gè)原因的話，那就是這家僅100多平米的展廳形象過于普通。它位于一幢灰色的兩層樓房底層，看上去一點(diǎn)兒都不起眼。如果拿掉大門上方藍(lán)底反白的VOLVO標(biāo)志，人們很難將其和一直自詡豪華的汽車品牌聯(lián)系在一起—無論是外部門臉造型設(shè)計(jì)，還是內(nèi)部裝潢，這里和許多大眾化的汽車品牌專賣店沒有多大區(qū)別，不氣派，也顯不出豪華。
和4S店相比，這家展廳在形象上比較吃虧，甚至有客戶一來就問這里是不是二級(jí)經(jīng)銷商。因此為了吸引過往人群的關(guān)注，展廳原打算在大門外馬路中間的綠化帶里豎一個(gè)大廣告牌，但管理部門不批。
由于沃爾沃在國內(nèi)銷量太小，不足以支撐經(jīng)銷商在硬件上投入更多成本；而為了降低成本，沃爾沃的4S店、城市展廳大都建在遠(yuǎn)離市區(qū)的汽車城、銷售市場，裝修檔次也達(dá)不到奔馳、寶馬和奧迪專賣店那種豪華程度。而一些豪華汽車品牌為了凸顯品牌地位，紛紛投巨資在市中心繁華地段建設(shè)形象店。如奔馳就在上海的地標(biāo)性建筑金茂大廈裙樓一層開設(shè)了展廳，與一路之隔的LV、GUCCI等奢侈品牌為鄰。
沃爾沃與競爭對手的差距還在于它一直沒有找準(zhǔn)賣點(diǎn)。長久以來，沃爾沃一直都是以安全來宣揚(yáng)品牌，但現(xiàn)在這一優(yōu)勢已逐漸失去，競爭對手的產(chǎn)品在安全性方面做得并不遜色。英國咨詢公司汽車工業(yè)數(shù)據(jù)(AutomotiveIndustryData)分析師PeterSchmidt說，畢竟只有當(dāng)車主面臨危險(xiǎn)時(shí)，他們才能真切感受到沃爾沃的安全保障，但誰愿意親自體驗(yàn)一把呢？更多時(shí)候人們追求的是駕駛樂趣。
在中國市場，奔馳的賣點(diǎn)是“乘坐舒適”，寶馬宣揚(yáng)的是“感受駕駛”，奧迪則是“開著有面子”。在中國的汽車消費(fèi)文化中，沃爾沃的安全、環(huán)保賣點(diǎn)還不是主流，不足以讓中國的消費(fèi)者將此作為權(quán)重最大的選車標(biāo)準(zhǔn)。GlobalInsight亞太區(qū)技術(shù)分析師段誠武對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，現(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)者在意的是外型、動(dòng)力，以及性價(jià)比。
一位沃爾沃的銷售顧問說，沃爾沃的車內(nèi)頂面材料是大豆纖維做的，座椅皮革在鞣制過程中不加任何化學(xué)原料，因此車內(nèi)異味控制得較好。雖然沃爾沃廠方特意要求促銷員多宣傳這些環(huán)保賣點(diǎn)，但效果并不好。顧客更在意價(jià)格，很多人進(jìn)門第一句話就是“最低能優(yōu)惠到多少”。
而他們?yōu)榱藬U(kuò)大銷售，也似乎只能從這里想辦法。沃爾沃從2010年初就開始全系車型大幅降價(jià)。以原價(jià)43.3萬元的2010款沃爾沃S80L2.5T智雅版為例，2010年1月報(bào)價(jià)為38.5萬元，少了4.8萬元；到了6月份，這款車37.9萬元就可以買到；而8月份的買家只要為這款車掏36.3萬元，比原價(jià)少了7萬元。
對于特定人群，沃爾沃公司更“慷慨”。從五六月份開始，公務(wù)員、媒體人士購買售價(jià)39.8萬元的2010款S80L2.5T智尚版僅需要32.8萬元；原價(jià)26.8萬元的S40，優(yōu)惠價(jià)為20.98萬元。一位銷售人員說，每一輛優(yōu)惠車型都要經(jīng)過沃爾沃公司的審批，購車者須提供身份證、工作證，沃爾沃公司審核通過后，才能享受優(yōu)惠。
大幅降價(jià)使沃爾沃的銷售有所起色，2010年前8個(gè)月的銷量增長了65%。2010年全年，沃爾沃在國內(nèi)市場的銷量預(yù)計(jì)可達(dá)到3萬輛，同比增長25%。
不過，這樣的增長速度對于沃爾沃來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2010年12月9日，沃爾沃公司召開了例行董事會(huì)，確認(rèn)了“在5年之內(nèi)，中國市場銷量至少要達(dá)到20萬輛”的目標(biāo)。沃爾沃中國區(qū)董事長沈暉表示，沃爾沃在中國將擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，加強(qiáng)品牌推廣，并且進(jìn)行產(chǎn)品本土化和成本削減。
但由于意見分歧，沃爾沃中國生產(chǎn)基地的建設(shè)迄今尚沒有定論。李書福此前多次對外透露，沃爾沃計(jì)劃在上海、大慶、成都3個(gè)地方建工廠，年產(chǎn)能將達(dá)到30萬輛。
不過據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》引用知情人士的話說，該計(jì)劃遭到了反對，如果沒有盈利數(shù)據(jù)和良好的利潤率來為商業(yè)計(jì)劃提供支撐，董事會(huì)不會(huì)做出投資決定�！拔譅栁种袊S仍處于管理層內(nèi)部討論階段，”沈暉在剛剛結(jié)束的2010廣州車展上表示，2011年春天，沃爾沃將公布董事會(huì)批準(zhǔn)后的中國市場詳細(xì)戰(zhàn)略。
2011年是沃爾沃一個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。它要么學(xué)習(xí)競爭對手作出改變來獲得成功，要么因?yàn)楣虉?zhí)己見而繼續(xù)在市場上不溫不火。對于這個(gè)在中國市場磕磕絆絆的豪華汽車品牌來說，李書福的并購是一個(gè)變量和機(jī)會(huì)—如果僅僅是當(dāng)作福特之后的一個(gè)“下家”，那可能對雙方來說，都是一個(gè)失敗的結(jié)局。 |
