在人民幣持續(xù)升值、制造實力全球逞強的背景下，家電企業(yè)或再掀海外擴張潮。
日前，有家電企業(yè)人士向《中國企業(yè)報》記者報料稱，“2008年的全球金融危機后，很多外資企業(yè)和流通渠道經(jīng)營不善，面臨倒閉或歇業(yè)的危機。但中國家電企業(yè)的整體競爭力卻顯著提升，人民幣升值、從制造向創(chuàng)造升級正當時，這些都將加速中國家電企業(yè)在海外市場的擴張并購熱。再加上國家從政策層面在全球市場打響了一輪'中國制造’品牌形象，這些將助跑中國家電業(yè)的海外擴張�！�
行業(yè)觀察人士指出，“與多年前海爾、TCL等少數(shù)企業(yè)掀起的第一輪海外擴張、資本并購相比，新一輪海外擴張并購的企業(yè)數(shù)量激增、手段和方法多樣化，總體實力大大增加。未來5年，中國家電海外擴張將從產(chǎn)品走向品牌，會有越來越多的中國家電品牌在海外市場上飛舞，一改中國家電產(chǎn)品海外低調(diào)潛行的格局。”
家電企業(yè)：確立國際化主線
目前，到底有多少中國家電企業(yè)確立了海外擴張和資本并購的目標，2011年中國家電又將以何種姿態(tài)和方式在全球市場快速崛起和發(fā)展?
美的電器董事局主席方洪波在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時透露，“在成功整合榮事達、華凌、小天鵝等之后，扎根白電的美的已經(jīng)將眼光投向了全球市場，未來幾年，將是美的電器在國際舞臺上表演的時刻。資本并購、建設(shè)海外基地、實施自主品牌都將會全面展開，時刻把握對市場的控制權(quán)。”
海爾集團海外事業(yè)部負責人則向記者表示，“經(jīng)過多年的發(fā)展，海爾已經(jīng)在全球構(gòu)建了本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷的'三位一體’戰(zhàn)略布局，全面推進全球化進程。過去以及未來，全球化是海爾戰(zhàn)略不可缺少的一環(huán)。”
“此前，我們在尼日利亞的空調(diào)工廠成功運作堅守了我們在海外合作建廠的信心。今年，我們正在與意大利、巴西、印度、越南、埃及等多個客戶在洽談海外合作建廠或辦事處的事宜。初步意向已經(jīng)確定，已經(jīng)展開細節(jié)的洽淡。”志高集團公關(guān)部部長黃通華向《中國企業(yè)報》記者透露了新年度的海外建廠計劃。
TCL集團董事長李東生在回顧企業(yè)過去幾年的國際化并購時坦言，“國際化需要的不只是產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)，還有文化、管理、人才、網(wǎng)絡(luò)等一系列系統(tǒng)性工程，對于中國企業(yè)也是一場新的產(chǎn)業(yè)革命。TCL對當年的國際化并購并不后悔，相反這提前將TCL的目標鎖定為全球市場。”
經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前中國家電企業(yè)的海外工廠已經(jīng)遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，海爾在海外的制造基地已經(jīng)布局北美、東盟、南亞、中東、歐洲和非洲，同時設(shè)有8個研發(fā)中心和19個營銷公司。美的則擁有越南、白俄羅斯、俄羅斯等多個生產(chǎn)基地，在2010年完成了對印度埃及Miraco制冷公司的收購后，還將于今年在印度、巴西建立新的生產(chǎn)基地。長虹則在印尼、澳大利亞、捷克、韓國擁有海外生產(chǎn)基地，并在美國、法國、俄羅斯設(shè)立了自主品牌的營銷公司。
TCL在2004年先后完成了對法國湯姆遜彩電和阿爾卡特手機的并購，并在越南、菲律賓、阿根廷、澳大利亞、法國擁有多個海外生產(chǎn)工廠或品牌營銷公司。海信在南非、匈牙利、法國有三個海外生產(chǎn)基地，志高、新科等企業(yè)紛紛前往尼日利亞設(shè)立海外生產(chǎn)工廠，格力在巴西的空調(diào)公司已經(jīng)成為當?shù)氐念I(lǐng)頭羊。
同樣，以8億日元的代價成為日本電器連鎖企業(yè)LAOX的“大當家”之后，蘇寧電器則于2010年又收購了位于香港的鐳射電器連鎖企業(yè)，成為繼家電制造商后，家電零售商實施國際化擴張的代表。
在這一輪的家電國際化擴張中，除了大企業(yè)紛紛牽頭出海，《中國企業(yè)報》記者在采訪中還了解到，一批浙江寧波、廣州佛山等地的中小型家電企業(yè)，也在積極籌劃到海外市場建立海外生產(chǎn)基地。來自慈溪的某冰箱企業(yè)負責人透露，近年來企業(yè)一直以海外貼牌為主，不過隨著貿(mào)易壁壘增加，特別是人工成本增加，企業(yè)早在去年就考慮去西非或南非建立組裝工廠。佛山順德的一家電企業(yè)負責人也透露，“去年年底就與印度的一家企業(yè)達成合作意向，我們出產(chǎn)品、技術(shù)和部件，他們出資金、廠房，雙方一起生產(chǎn)生活小家電�！�
擴張背后：多重利好助推
隨著中國在成為全球最大的家電技術(shù)研發(fā)和制造中心后，又迅速憑借多元化的市場體系和數(shù)量龐大的消費群體，躋身全球增長最快的家電消費大國，這也進一步推動了國內(nèi)家電企業(yè)在全球金融危機沖擊下，立足國內(nèi)市場獲得了穩(wěn)定的積累，主動實施“產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)創(chuàng)新”等手段。
對此，中國家電協(xié)會秘書長徐東生告訴《中國企業(yè)報》記者，“經(jīng)過五年多的積累沉淀，2010年成為中國家電企業(yè)向上走、高端化突圍的重要轉(zhuǎn)型節(jié)點。這將會為企業(yè)今后在國際市場中進行技術(shù)創(chuàng)新、實施品牌化擴張，特別是以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，提前練兵�！�
金融危機后，保護主義抬頭，很多國家都提高了家電能效的市場準入機制。歐盟相繼頒布施行的WEEE指令、ROHS指令以及EUP指令，這直接令不少中國家電企業(yè)尋求出口轉(zhuǎn)型的重要力量。一位家電企業(yè)負責人坦言，“這種技術(shù)壁壘倒可以通過創(chuàng)新來破解，但一些國家的貿(mào)易壁壘卻無法從根本上解決。比如，土耳其、尼日利亞等很多國家，都開始禁止空調(diào)整機進口，而歐盟對于進口的冰箱綠色指令也是逐年提升，這些都必須要從“家電出口”向“當?shù)亟M裝生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。
除了來自海外市場外部的種種有利因素和不利阻力，推動著中國家電企業(yè)在海外擴張中紛紛從產(chǎn)品出口向資本出口和品牌出口轉(zhuǎn)變，來自國內(nèi)政府相關(guān)職能部門的鼓勵政策，也為家電企業(yè)海外擴張?zhí)峁┝艘幌盗斜憷胧?br>
早在2009年，工業(yè)和信息化部便專門針對中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和企業(yè)擴張目標發(fā)文，表示將鼓勵和支持符合條件的家電企業(yè)通過發(fā)行股票進行融資,支持家電龍頭企業(yè)實施兼并重組和海外并購,爭取到2015年,自主品牌產(chǎn)品在國際市場中比重達30%。
今年年初，工信部再度發(fā)文，要求家電行業(yè)到2015年平均研發(fā)投入在銷售收入中的比重達到3%，并表示要培育出5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業(yè)集團。
對此，方洪波深有感觸，他對《中國企業(yè)報》記者表示，“美的是中國資本市場發(fā)展的一個微觀縮影，在冰、洗領(lǐng)域，我們在5、6年前就開始了一系列的收購及整合，同時追加大量的資本和管理投入，這幾次直接融資及產(chǎn)業(yè)并購對美的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展非常關(guān)鍵。同樣，在海外市場擴張中，也需要來自資本市場的支持和推動�！�
志高海外投資與合作事業(yè)部副總經(jīng)理廖羽表示，“對于家電企業(yè)的海外擴張，特別是資本并購和品牌化運作，不僅需要透明的政策，更需要商務(wù)部在全球各地的商務(wù)參贊處給擬在當?shù)氐耐顿Y企業(yè)提供具體的指導(dǎo)或咨詢服務(wù)。同時，政府也應(yīng)該給予企業(yè)在自主品牌建設(shè)和宣傳過程中的資金支持。
未來趨勢：產(chǎn)品走下去品牌走上來
在采訪過程中，記者深刻的感受到來自眾多中國家電企業(yè)在海外擴張中，對于自主品牌建設(shè)達成了高度共識和期盼。實際上，隨著越來越多的中國家電產(chǎn)品覆蓋和銷售至全球各個國家和地區(qū)，中國家電企業(yè)已不滿足于簡單的加工制造，開始尋求產(chǎn)業(yè)升級換代，特別是自主品牌建設(shè)帶來的產(chǎn)業(yè)價值鏈溢值以及低附加值產(chǎn)業(yè)向非洲等欠發(fā)達國家的自然轉(zhuǎn)移。
美的制冷家電集團海外部負責人表示，“中國家電歷經(jīng)30多年發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)已可與外資企業(yè)同臺競爭，并具有成本低、銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球的競爭優(yōu)勢，但不足之處在于海外消費者對品牌的認知度較低，品牌溢價能力弱，缺乏系統(tǒng)的在海外市場的品牌營銷能力。未來的海外市場競爭還需要不斷加強多樣化、差異化優(yōu)勢，針對不同國家采取不同的市場拓展策略。”
廖羽認為，“我們在海外市場上擁有品種多款式新、價格有競爭力、交貨期相對較短、付款方式靈活，且能與客戶聯(lián)合進行產(chǎn)品開發(fā)等諸多優(yōu)勢，但在品牌影響力、產(chǎn)品廣告宣傳、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)和推動等方面仍顯弱勢”。
“2011年，我們將提高自有品牌的市場份額。中國品牌要想在全球品牌之林中樹立一個良好的形象，依靠的不能只是單個企業(yè)的努力，也非常需要政府的扶持和幫助。在堅持'先難后易’、'先出口再創(chuàng)牌’的同時，還需要加強與政府部門的合作與交流�！秉S通華如是說。
不過，在中國家電企業(yè)海外創(chuàng)品牌的過程中，海爾似乎已經(jīng)找到了一條融合了企業(yè)、政府多方力量的有效途徑。2010年5月，海爾集團與委內(nèi)瑞拉政府舉行成立合資公司和組裝廠合作簽字儀式，委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯親自海爾產(chǎn)品展臺前，面對委內(nèi)瑞拉和古巴的電視觀眾當起了“海爾推銷員”，從洗衣機到灶具再到冰箱等產(chǎn)品，查韋斯一邊演示海爾產(chǎn)品性能，一邊如數(shù)家珍地講述起海爾產(chǎn)品的特點。
美的海外負責人透露，“在歐美發(fā)達國家市場相對飽和，品牌認知度較高的前提下，對于中國品牌而言，在第三世界國家如非洲、拉美等地的發(fā)展機會較大，企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在規(guī)模效果帶來的低成本優(yōu)勢�！�
黃通華透露，“印度、非洲、東歐及拉美的市場拓展空間仍然很大。巴基斯坦、伊朗、土耳其、委內(nèi)瑞拉及澳洲因安全性、反傾銷或是貨幣巨幅波動或是能效要求很高而使貿(mào)易面臨很大的不確定性。目前，中東非洲區(qū)和南美洲的市場拓展?jié)摿Υ�。非洲近年政局穩(wěn)定，經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，且當?shù)貧夂蜓谉�，對制冷家電需求量大，低端產(chǎn)品在當?shù)睾苡惺袌�。南美洲方面主要是有巴西為首的一些新興國家，經(jīng)濟發(fā)展勢頭足，對家電產(chǎn)品需求量也大�！�
海爾方面表示，“關(guān)注新興市場，將提升委內(nèi)瑞拉、俄羅斯、巴基斯坦、印度的本土化生產(chǎn)能力。同時，提升本土制造產(chǎn)品的檔次，在意大利工廠將在現(xiàn)有的意式三門冰箱的基礎(chǔ)上，開發(fā)并投入生產(chǎn)二代產(chǎn)品，增加變溫功能。”
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中國家電品牌受美國CNN關(guān)注
中國家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和品牌化轉(zhuǎn)型日益引發(fā)社會各界關(guān)注，也一直是全球各大新聞媒體關(guān)注爭相報道的重點內(nèi)容。
1月18日至21日，中國國家主席胡錦濤開始了舉世矚目的訪美之旅，全球輿論關(guān)注的焦點聚焦在中國，具有影響力的美國媒體有線新聞網(wǎng)(CNN)專門制作了一期中國品牌快速崛起的專題節(jié)目，向美國人民介紹快速崛起的中國品牌。中國海信成為美國CNN重點報道的品牌。
“你聽說過海信嗎，也許沒有，但它卻是這里最熱門的中國平板電視品牌”，1月21日美國CNN記者在中國北京的一家家電賣場以這樣的開篇語向美國觀眾介紹起中國的海信電視。她介紹，中國企業(yè)在中國國內(nèi)已能成功地與國際品牌相抗衡，他們還想在全球范圍內(nèi)與國際品牌競爭。
據(jù)了解，CCN選中海信作為中國品牌的代表重點報道，正是看中了海信強勁的發(fā)展勢頭。近年來，海信加大了技術(shù)創(chuàng)新的力度，在新技術(shù)新產(chǎn)品領(lǐng)域不斷取得重大技術(shù)突破，在市場表現(xiàn)方面，海信已經(jīng)連續(xù)7年高居中國平板電視市場榜首位置，而且在新興的LED電視市場，海信也超越了國際品牌在中國市場上遙遙領(lǐng)先。在國際市場上，海信通過積極主動選擇重點市場打造自主品牌，也實現(xiàn)了超預(yù)期的大幅增長，成為了海外市場的中國龍頭品牌。
不過，來自P.TBlack的消費者研究員卻提醒，“中國品牌是有了很大的發(fā)展。中國企業(yè)會給產(chǎn)品增加新的功能、探索新的產(chǎn)品使用方式，其發(fā)展的確很迅速。但是他們也面臨著很多挑戰(zhàn)，還要不斷在消費者心中樹立起自己的品牌。”(中國企業(yè)報) |
