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“哄搶”奧特萊斯 首創(chuàng)屢敗屢戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-1-24 10:00:26
蘭格鋼鐵 |
在中國(guó)大陸上超過200家奧特萊斯購物中心，他們都是真正意義上的奧特萊斯嗎？在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域連遭敗績(jī)的首創(chuàng)置業(yè)，選擇在此時(shí)高調(diào)進(jìn)軍奧特萊斯，勝算幾何？
《國(guó)際金融報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一哄而上的奧特萊斯熱潮中，各類偽“奧特萊斯”正大行其道。
一哄而上的奧特萊斯
中國(guó)有多少家奧特萊斯購物中心？根據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者的搜索統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大約有超過200家以“奧特萊斯”命名的購物中心或商場(chǎng)。這些奧特萊斯既分布在北京、上海這樣的一線商業(yè)發(fā)達(dá)城市，同時(shí)也在中西部二三線省會(huì)城市，甚至人口不到100萬的小城市大量布點(diǎn)。登錄奧特萊斯(中國(guó))有限公司官方網(wǎng)站，可以看出，該公司已在中國(guó)大陸進(jìn)駐12個(gè)省份，僅奧特萊斯(中國(guó))有限公司官旗下已經(jīng)營(yíng)業(yè)的就達(dá)到24家。
中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授陳秀山表示，奧特萊斯作為目前歐美主流的品牌商業(yè)業(yè)態(tài)，其核心內(nèi)容就是“品牌+折扣+直銷中心”。國(guó)際一線品牌匯集到一起，通過減少中間代理商加價(jià)的直銷方式，讓消費(fèi)者能夠用很低的折扣就能買到，只有這樣，才算得上真正意義的奧特萊斯購物中心。
清華大學(xué)一位長(zhǎng)期研究商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)的專家分析說，如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國(guó)大陸目前還沒有一家真正意義上的奧特萊斯。
事實(shí)上，國(guó)際一線品牌數(shù)量不夠、一線品牌賣過季產(chǎn)品、代理商折扣幅度缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一直是困擾中國(guó)全部以奧特萊斯命名的購物中心的三座大山。
劉曉光的奧特萊斯賭注
“我們的奧特萊斯項(xiàng)目已經(jīng)有三個(gè)開工了，第四個(gè)也要開工了，量非常大。”2011年1月15日，首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光在北京一個(gè)大型城市論壇上高調(diào)宣布了首創(chuàng)置業(yè)的奧特萊斯戰(zhàn)略。在上述項(xiàng)目中，奧特萊斯周邊，有酒店、商場(chǎng)、娛樂設(shè)施、電影院、餐飲、大賣場(chǎng)以及住宅等，可謂集消費(fèi)、娛樂休閑和居住為一體。劉曉光名之為“新城市中心”或“新都市”。
根據(jù)首創(chuàng)置業(yè)公告顯示，目前上馬的廣東佛山(178萬平方米)、浙江湖州(63萬平方米)和北京房山(36萬平方米)三個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，合計(jì)總建筑面積近300萬平方米。
按照業(yè)內(nèi)保守推算，首創(chuàng)置業(yè)這300萬平方米的綜合地產(chǎn)項(xiàng)目，總體投資將高達(dá)180億元左右，自有資金的投入將在50億-60億元左右。
在奧特萊斯項(xiàng)目中，商業(yè)與住宅的配比一般在30%－40%。若商業(yè)地產(chǎn)部分在30萬平米左右，需要沉淀20億-30億元的資本金，才能保證項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)。
這三個(gè)項(xiàng)目，僅是開始。首創(chuàng)商業(yè)版圖上的奧特萊斯項(xiàng)目遠(yuǎn)不止上述三家。首創(chuàng)置業(yè)現(xiàn)持有50%權(quán)益的奧特萊斯(中國(guó))有限公司聲稱，3年內(nèi)將重點(diǎn)在中國(guó)5個(gè)主要城市圈的重點(diǎn)城市打造奧特萊斯現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)；未來5年，在全國(guó)直轄市、主要省會(huì)城市增加布點(diǎn)；未來10年內(nèi)，在中國(guó)大部分省會(huì)省市及重要地級(jí)市、風(fēng)景旅游區(qū)打造一批奧特萊斯風(fēng)情小鎮(zhèn)及旅游度假購物村。
首創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)陰影
沒有人能懷疑首創(chuàng)置業(yè)進(jìn)軍奧特萊斯的雄心和實(shí)力。但是劉曉光似乎需要先面對(duì)一個(gè)小小的尷尬，首創(chuàng)置業(yè)在北京住宅市場(chǎng)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，但在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻有過兩個(gè)經(jīng)典的失敗案例：第五大道和巨庫。而且，到目前為止鮮有人聽說首創(chuàng)置業(yè)成功開發(fā)過商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目。
早在2010年5月，第五大道商戶成立了一個(gè)“商家聯(lián)誼會(huì)”，用集體訴求、停業(yè)維權(quán)的方式向首創(chuàng)提出免租期延長(zhǎng)半年的要求，并表示未達(dá)成協(xié)議之前商戶集體停業(yè)。商戶們維權(quán)的主要原因是第五大道的實(shí)際情況與招商宣傳時(shí)的出入很大，目前無法達(dá)到正常運(yùn)營(yíng)水平，商戶們不僅要承擔(dān)高額租金而且只賠不賺。
“6小時(shí)只有兩人進(jìn)店，開業(yè)時(shí)間推遲了7次�！币晃簧虘粼诿襟w上這樣描述他在第五大道經(jīng)營(yíng)的慘痛經(jīng)歷。
根據(jù)接近首創(chuàng)的人士透露，在剛剛過去的2010年歲尾，第五大道在小范圍內(nèi)，以每平方米1.5萬元的超低均價(jià)，“甩貨”了幾十套尾鋪。而目前周邊二手商鋪的價(jià)格幾乎都在每平方米5萬元以上。
首創(chuàng)投資的另一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“巨庫青年時(shí)尚賣場(chǎng)”，曾經(jīng)在2003年京城掀起“首個(gè)體驗(yàn)式賣場(chǎng)”風(fēng)潮。但是隨后的運(yùn)營(yíng)中，商戶爭(zhēng)先恐后退租，在眾多小業(yè)主的投訴壓力下，首創(chuàng)集團(tuán)作出了愿意“原價(jià)回購商鋪”的承諾，支付代價(jià)超過3個(gè)億。之前3000萬元廣告宣傳費(fèi)也打了水漂。
經(jīng)歷了第五大道和巨庫慘敗的首創(chuàng)置業(yè)，能走出陰影，創(chuàng)造奧特萊斯新神話嗎？(國(guó)際金融報(bào)) |
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