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涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 你抓住關(guān)鍵點(diǎn)了嗎？
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-3-17 10:52:31
蘭格鋼鐵 |
大學(xué)畢業(yè)之后，做過(guò)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案，有成功的，也有失敗的，當(dāng)然很大一部分都是失敗的，因?yàn)橐粋�(gè)方案的最終是否能夠落地是和很多因素相關(guān)的，并不單單跟個(gè)人的創(chuàng)意抑或智慧有關(guān)，還與企業(yè)的一個(gè)發(fā)展意向、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意愿等等多方面復(fù)雜的因素相關(guān)!用一句很俗的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“做項(xiàng)目就跟選老婆一樣，得雙方都情投意合，那才能幸福”
今天，剛從業(yè)務(wù)員同事那邊獲悉，又一個(gè)雙方都挺滿(mǎn)意的方案被斬落馬下了，其實(shí)對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)，只是覺(jué)得一段的辛苦又是無(wú)所收獲，但更多的遺憾其實(shí)是對(duì)于企業(yè)，畢竟，在企業(yè)的生命過(guò)程當(dāng)中，每天都在演繹不同的故事，每天都會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)方案誕生，特別是對(duì)于我們這些做市場(chǎng)策劃的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的點(diǎn)子來(lái)之太不易了，今天被暫且擱下，明天等你回想起來(lái)重新提上議事日程的時(shí)候，時(shí)機(jī)可能早已過(guò)了。君不見(jiàn)，涂料產(chǎn)業(yè)中請(qǐng)明星代言人，美涂士不是最早的吧，在他的前面有一批企業(yè)，但美涂士是最早將明星代言作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)議程來(lái)進(jìn)行的，效果可想而知，2009年，說(shuō)是涂料企業(yè)明星代言集體爆發(fā)的一年，不如說(shuō)是美涂士蔣雯麗引領(lǐng)明星代言狂潮的一年!而更多的企業(yè)再跟著上來(lái)，其實(shí)更多的是東施效顰，邯鄲學(xué)步，風(fēng)光早已經(jīng)被搶走了，而營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)也已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了!2010年，適逢廣州亞運(yùn)會(huì)、南非世界杯、乃至馬上舉行的世錦賽，可謂是中國(guó)的體育大年，而這也預(yù)兆著明星代言的風(fēng)潮已經(jīng)慢慢地減熱了，而體育營(yíng)銷(xiāo)的熱度慢慢地提升上來(lái)，據(jù)慧聰筆者了解，從2009年初開(kāi)始，就有很多企業(yè)在關(guān)注這塊體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，中山麗莎涂料2009年的沙灘排球總冠名、2010年江門(mén)嘉寶莉的三年不下8位數(shù)的中國(guó)男籃未來(lái)3年總冠名……
2010年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)，烽煙已經(jīng)燃起，號(hào)角已經(jīng)吹響，而勇者勝!其實(shí)說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，慧聰筆者有一個(gè)自己私人的見(jiàn)解，不知道對(duì)抑或不對(duì)：其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，抑或企業(yè)的品牌塑造，歸根到底就是一種理念的傳播，多年以來(lái)，我們的很多企業(yè)總認(rèn)為廣告就是營(yíng)銷(xiāo)，軟文就是營(yíng)銷(xiāo)，那么問(wèn)問(wèn)自己，你到底想傳達(dá)給你的用戶(hù)是一種什么理念？相信現(xiàn)在大部分企業(yè)家都很迷惑!所以營(yíng)銷(xiāo)就是一句話(huà)的事，把你想告訴你的用戶(hù)的告訴你的用戶(hù)!而當(dāng)你的意志已經(jīng)傳達(dá)到你的用戶(hù)那里的時(shí)候，別說(shuō)什么品牌影響力，別說(shuō)什么銷(xiāo)售，那都是水到渠成的事情!
我們企業(yè)家門(mén)每天都在傳誦著那些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，特別是我們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為最。但要么他們?cè)谠V說(shuō)故事(別人的)，演繹著(自己的)，創(chuàng)造著(虛幻的)故事，這些故事的目的無(wú)非一個(gè)目的——助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。其實(shí)呢？又有多少企業(yè)在打造屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)故事，一個(gè)沒(méi)有故事的品牌能讓人記住嗎？這就好比一個(gè)沒(méi)有故事的人的平淡的一生，你做了什么，你說(shuō)了什么，根本沒(méi)人會(huì)去留意!
2009年，三棵樹(shù)憑借著超一億的廣告費(fèi)用進(jìn)軍央視媒體平臺(tái)，你以為只是在黃金時(shí)間播放一個(gè)廣告，影響一批受眾那么簡(jiǎn)單嗎？不是的，三棵樹(shù)是在創(chuàng)造屬于自己的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)故事!也許在過(guò)去的若干年，人們?cè)谫I(mǎi)油漆的時(shí)候還會(huì)說(shuō)起，我買(mǎi)的就是2010年在央視獲得“建材行業(yè)第一標(biāo)”的三棵樹(shù)油漆!對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)售收入不超過(guò)20億的企業(yè)來(lái)說(shuō)用一個(gè)多億去創(chuàng)造一個(gè)屬于三棵樹(shù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)故事，這也就是三棵樹(shù)董事長(zhǎng)洪杰的過(guò)人之處與魄力所在!新中國(guó)成立六十年，涂料產(chǎn)業(yè)也從新中國(guó)成立初期的百?gòu)U待興到如今的蓬勃發(fā)展，雖說(shuō)也走過(guò)了60多年的歷程，但大部分的涂料企業(yè)特別是廣東地區(qū)的涂料企業(yè)大部分都是建司十年左右，伴隨著行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)在這十年間也高速發(fā)展，但企業(yè)越大要想再繼續(xù)前進(jìn)一步遇到的困難也必然會(huì)越大，因此自2008年波及全球的金融危機(jī)開(kāi)始，大部分企業(yè)都感受到了企業(yè)前進(jìn)的天花板，也就是企業(yè)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期，特別是廣大的發(fā)展?fàn)顩r良好的中小型涂料企業(yè)!
而對(duì)于這些發(fā)展遇到瓶頸期的企業(yè)，除了企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，最重要的工具就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)變!也許我們以前還是注重產(chǎn)品的推廣，那么現(xiàn)在就應(yīng)該注重品牌的塑造，也許我們以前還是多方用力，那么現(xiàn)在就應(yīng)該重注一個(gè)點(diǎn)了，而目前來(lái)說(shuō)，慧聰筆者以為最重要是尋找一個(gè)屬于企業(yè)自身的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式!其實(shí)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念被提出是因?yàn)橛械钠髽I(yè)在以前的營(yíng)銷(xiāo)工作中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的時(shí)候借用故事(歷史故事或者企業(yè)成長(zhǎng)故事、企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)故事、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)故事、事件營(yíng)銷(xiāo)故事等)充斥到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中去，不只是有意為之還是誤打誤撞，該策略竟然為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作錦上添花，使?fàn)I銷(xiāo)工作如虎添翼，但他們都不外乎抓住了一個(gè)點(diǎn)，而且抓住的這個(gè)點(diǎn)是行業(yè)其他品牌還沒(méi)意識(shí)到抑或剛剛意識(shí)到但還著手去實(shí)施的時(shí)候，像海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，經(jīng)過(guò)這一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)事件將質(zhì)量、環(huán)保灌輸進(jìn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵里面，綜合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說(shuō)也罷，筆者認(rèn)為所有的故事應(yīng)該抓住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散出去然后去影響最廣大的面。那么，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？
1.與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求相吻合
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求有很多種，像品牌訴求、企業(yè)訴求、產(chǎn)品(功能性、時(shí)尚性等)訴求等。在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)故事時(shí)企業(yè)一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么？即你的故事必須傳承你的營(yíng)銷(xiāo)訴求!以涂料企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)舉個(gè)很簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子，若你的老板本來(lái)就是個(gè)體育愛(ài)好者，那么就可以從老板的文化映射到企業(yè)的一個(gè)精神文化，形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，繼而傳承給經(jīng)銷(xiāo)商、終端消費(fèi)人群!
2.具有可信性
企業(yè)無(wú)論你是訴說(shuō)故事，演繹故事，還是摘錄故事一定要可信，一定要讓消費(fèi)者認(rèn)為有這么回事情，是存在的。只有這樣，他才會(huì)將故事的可信性和你的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想起來(lái)。千萬(wàn)切忌搞了一個(gè)故事自己不信就罷了，把自己的故事傳播受眾消費(fèi)者不相信，那就完蛋了，還不如不做好!切忌!
3.能引起消費(fèi)者共鳴
人遇到任何事情絕對(duì)不會(huì)一聽(tīng)便過(guò)，一掃便過(guò)，一視一觸便過(guò)，所有他用神經(jīng)所能觸及的東西，都會(huì)去想象，會(huì)去思考，不可能像一些人所講的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是對(duì)于有一定思維意識(shí)的十多歲以上的。問(wèn)題是在你的營(yíng)銷(xiāo)工作中，你的廣告故事能引起消費(fèi)者的共鳴嗎？無(wú)論是產(chǎn)品共鳴，情感共鳴，還是......
4.能廣為傳播(傳播性要強(qiáng))
你的故事做出來(lái)了，能傳播出去嗎？能有效的傳播嗎？能傳播到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？這就需要我們企業(yè)的相關(guān)人員在進(jìn)行故事創(chuàng)作策劃的時(shí)候一定要考慮好如何將該故事進(jìn)行傳播，是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，是互動(dòng)傳播，還是空中與地面結(jié)合，還是植入式傳播等等。傳播性不強(qiáng)，你的效果會(huì)好嗎？不會(huì)!
5.能成為企業(yè)文化的一部分
既然企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和。那么，筆者認(rèn)為我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)故事理應(yīng)成為我們企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，使之融入我們企業(yè)的信仰、價(jià)值觀、使命，使之成為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，使之成為企業(yè)文化傳承的一個(gè)工具。當(dāng)員工成了文化傳播的載體，他能不將該文化融入自己的工作中去嗎？不能!
6.能有效促進(jìn)銷(xiāo)售交換的達(dá)成
不能有助于企業(yè)終端銷(xiāo)售達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)故事就像沒(méi)有操作性的策劃方案，就像繡花枕頭等，中看不中用。即使相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員采用此營(yíng)銷(xiāo)故事不但不會(huì)達(dá)到理想的效果，或者說(shuō)是平平淡淡，無(wú)波無(wú)瀾，甚至造成反面效果。就像我們涂料產(chǎn)業(yè)初期的形象代言人，單純是為了代言而代言，根本沒(méi)有對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售有任何幫助!可悲!
營(yíng)銷(xiāo)是所有企業(yè)必不可少的一個(gè)非常有效的工具，而營(yíng)銷(xiāo)的思路是決定一個(gè)企業(yè)生死抑或高速發(fā)展或逐漸沒(méi)落!企業(yè)的生命就是如此，有時(shí)候因?yàn)橐粋�(gè)激進(jìn)的決定而蓬勃發(fā)展，有時(shí)候因?yàn)橐粋�(gè)新鮮的創(chuàng)意而突破瓶頸，而當(dāng)你已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，涂料企業(yè)們，您抓住了營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)了嗎？若不抓住，也許您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)抓住，用您的思維超越你，占領(lǐng)您的市場(chǎng)!文章最后，在此，順祝2010年所有意圖大力發(fā)展的涂料企業(yè)們銳進(jìn)2010! |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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