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砒霜門(mén)“被營(yíng)銷(xiāo)”涂料企業(yè)玩不起
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-1-12 10:23:47
蘭格鋼鐵 |
近日，農(nóng)夫山泉砒霜門(mén)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事件源于�？谑泄ど炭偩�11月23號(hào)公布的檢驗(yàn)報(bào)告，據(jù)該報(bào)告顯示：農(nóng)夫山泉廣東萬(wàn)綠湖有限公司生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料總砷含量超標(biāo)。有意思的是幾天后該工商局又在媒體上披露復(fù)檢結(jié)果農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品全部合格，對(duì)食品涉毒諱莫如深的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這前前后后這樣頗有點(diǎn)模棱兩可的報(bào)告，到底該不該相信？
一時(shí)間坊間對(duì)砒霜門(mén)事件議論紛紛，有質(zhì)疑政府公信力的、有質(zhì)疑農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的、有大聲呼吁公開(kāi)事情真相的、有力挺農(nóng)夫山泉的、也有表示不再相信該品牌的，筆者隨意在網(wǎng)上輸入砒霜門(mén)三字相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)就達(dá)到10萬(wàn)多之巨，而隨著網(wǎng)上輿論的越來(lái)越多，口水戰(zhàn)日益激烈，水源門(mén)事件被重新展現(xiàn)，�？谑泄ど叹譁惽筛鼡Q原來(lái)主管質(zhì)檢領(lǐng)導(dǎo)等一系列事件，不禁讓人思考，此事不是那么的簡(jiǎn)單，而農(nóng)夫山泉的高官也表示此事疑操控。
對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，隨著砒霜門(mén)事件傳播的日漸深入，社會(huì)關(guān)注度日益提高，其面對(duì)的不僅僅是�？诠ど叹值囊患垐�(bào)告，而是廣泛的輿論爭(zhēng)端、消費(fèi)者的口水戰(zhàn)，當(dāng)然對(duì)于公民來(lái)說(shuō)，敢于質(zhì)疑一些不合理的監(jiān)管，并可以拿起法律的武器來(lái)維護(hù)自己的聲譽(yù)是無(wú)可厚非，甚至值得推崇，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)信譽(yù)危機(jī)，在澄清事實(shí)的同時(shí)要避免負(fù)面?zhèn)鞑サ淖畲蠡�，無(wú)論是請(qǐng)誰(shuí)來(lái)當(dāng)律師，還是擁有多少份合格的質(zhì)檢報(bào)告，即便是訴之于法律手段勝訴，也可能是落得個(gè)贏了官司輸了市場(chǎng)的后果，消費(fèi)者畢竟也會(huì)打一打自己的小算盤(pán)。
出于對(duì)農(nóng)夫山泉的關(guān)注，筆者于12月初幾次想進(jìn)入該公司的官網(wǎng)，想準(zhǔn)確了解這件事情的最新動(dòng)態(tài)以及該公司應(yīng)對(duì)此事采取的一些的措施，原本我臆測(cè)應(yīng)該有諸如對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)信之類(lèi)的一些公告，出人意料的是，映入我眼簾的是網(wǎng)站正在維護(hù)中。這種情況讓我聯(lián)想到“強(qiáng)生含毒”信息在中國(guó)廣為傳播的時(shí)候強(qiáng)生公司采取的一系列化解危機(jī)的措施，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、紙媒和消費(fèi)者及時(shí)溝通，有效地降低了消費(fèi)者的恐慌心理和抵制心理。農(nóng)夫山泉在大張旗鼓地與工商部門(mén)交涉卻忘了此時(shí)最重要的是直面消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
無(wú)論是真砒霜門(mén)還是假砒霜門(mén)，是被操控還是假操控，砒霜門(mén)這三個(gè)字的威懾力已經(jīng)被釋放出來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，信息傳播具有高速、廣泛、豐富的特點(diǎn)，信息營(yíng)銷(xiāo)也被一些企業(yè)屢試不爽，正面的新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度不無(wú)裨益，相反，負(fù)面的信息營(yíng)銷(xiāo)也可以給對(duì)手致命一擊，隨著廣東、廣西、河南、山東、云南等地的工商部門(mén)對(duì)農(nóng)夫山泉的兩款產(chǎn)品發(fā)布了書(shū)面或者口頭消費(fèi)警示，要求兩款產(chǎn)品暫時(shí)下架，提示消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降。有資料顯示：“砒霜門(mén)”事件一周內(nèi)農(nóng)夫果園和水溶C100銷(xiāo)量環(huán)比下降50%，損失超過(guò)10億。而綜合事態(tài)發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，十億元難以涵括“砒霜門(mén)”一事帶來(lái)的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和喜好度的變化恐怕不是這區(qū)區(qū)10億元可以衡量的。
砒霜門(mén)事件的發(fā)展簡(jiǎn)單的說(shuō)是企業(yè)處理聲譽(yù)危機(jī)的一種裂變，當(dāng)然也要考慮社會(huì)其他輿論的推波助瀾。不過(guò)單就從企業(yè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的角度來(lái)看，農(nóng)夫一路高調(diào)出場(chǎng)，以高分貝的音量、強(qiáng)勢(shì)的輿論姿態(tài)出現(xiàn)，本身就助長(zhǎng)了危機(jī)的蔓延、擴(kuò)大。再有社會(huì)上的猜測(cè)不斷，也促成了砒霜門(mén)事件的升級(jí)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，砒霜門(mén)是被營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍極其廣泛，匯集了職業(yè)寫(xiě)手、行業(yè)人士、高層、媒體、專(zhuān)家、廣大的消費(fèi)者，事件本身吸引度高，農(nóng)夫就這樣被推上風(fēng)口浪尖。至于要真正徹底的變砒霜門(mén)為環(huán)保門(mén)、健康門(mén)，我想，農(nóng)夫恐怕還要費(fèi)些心血與消費(fèi)者對(duì)話才是!
通過(guò)對(duì)砒霜門(mén)背后如此“被營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)手段的觀察，這也是涂料企業(yè)玩不起的。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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