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四大因素擠壓中小空調企業(yè)生存空間
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2008-7-24 10:02:02
蘭格鋼鐵 |
進入5月，國內空調市場突然急轉直下：空調市場單月內銷為312萬臺，同比大幅下滑32.67%，創(chuàng)下國內空調市場6年來單月最大跌幅。截至5月底，空調庫存量達1075萬臺，同比增長9.74%。
自2005年起，由于原材料價格持續(xù)上漲，國內空調年均售價節(jié)節(jié)攀高。今年，新《勞動合同法》正式開始實施，企業(yè)的人力資源成本上升，國際油價創(chuàng)出新高又致使企業(yè)運輸成本提高。于是，國內外空調企業(yè)開始悄然醞釀漲價風潮。與此同時，3、4月份的空調銷量火爆使得諸多空調企業(yè)大膽預計今年的市場行情將是空調業(yè)的又一個“春天”。
殊不知，天有不測風云。國內房地產(chǎn)市場在宏觀調控政策下，漸漸顯出疲軟的態(tài)勢；5.12地震、6、7月份南方的持續(xù)暴雨天氣則幾乎擊破了空調企業(yè)之前的“如意算盤”，而國家將于明年提高空調能效標準的強制指令，以及渠道商高舉降價“大旗”所給予的壓力，使得空調企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。時值盛夏，空調企業(yè)現(xiàn)在的生存狀況怎樣？未來又將何去何從？帶著諸多問題，上海證券報記者趕赴空調企業(yè)較為集中的廣東省等地，進行了實地采訪調查。
由于原材料價格上漲、新《勞動合同法》實施，年初國內空調價格漲聲一片。盡管渠道商以大單采購平抑價格，但高端空調尤其是新品的價格仍然穩(wěn)中有升。然而，進入5月后，空調市場的銷售并未像人們原先預料的那樣強勢啟動，隨之而來的就是庫存的大量堆積。
據(jù)國內空調市場權威統(tǒng)計機構中華商務網(wǎng)統(tǒng)計顯示，今年1至3月，空調內銷同比大幅增長39.5%。4月，國內空調市場銷售同比增長9.05%，比前3個月兩位數(shù)的增速已大幅放緩。進入5月，國內空調市場突然急轉直下：空調市場單月內銷為312萬臺，同比大幅下滑32.67%，創(chuàng)下國內空調市場6年來單月最大跌幅。截至5月底，空調庫存量達1075萬臺，同比增長9.74%。
于是，空調企業(yè)之間為爭奪市場份額和消化庫存，紛紛祭出降價“法寶”。不過，并非所有的企業(yè)都有能力在目前的市場環(huán)境下分得一杯羹。業(yè)內資深人士告訴記者，空調小企業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模、議價能力、技術研發(fā)、銷售渠道、品牌溢價能力等方面與大企業(yè)存在不小的差距，年產(chǎn)能規(guī)模在100萬臺套的空調企業(yè)恐怕很難熬得過今年。
上海證券報記者在實地采訪中了解到，目前主要有四大因素在左右著空調銷售，進而影響到空調企業(yè)的生存狀況。
因素1房地產(chǎn)業(yè)疲軟
房地產(chǎn)行業(yè)的興衰與許多行業(yè)的發(fā)展密切相關，空調行業(yè)就是其中之一。一般而言，準備結婚的男女青年為新房購置家電時必然會涉及空調，而許多房產(chǎn)投資者在出租房屋前通常也會添置空調。今年以來，隨著國家實行貨幣緊縮政策，多次上調存款準備金率，房地產(chǎn)業(yè)開始陷入低迷。
格力電器董事長朱江洪認為，房地產(chǎn)降溫對空調行業(yè)有一定的影響，但是影響是有限的。他表示，因為以前炒房的人多，房屋在炒家手里轉來轉去，不會帶來對空調的需求。今年房地產(chǎn)實際有效居住率大大提高，是賣一套住一套，而且住房市場的需求是永遠存在的。
一位不愿透露姓名的外資空調企業(yè)負責人透露，由于國家政策的原因，有不少開發(fā)商的流動資金出現(xiàn)緊缺，經(jīng)營陷入困境，很多項目的建設也一再延期。加之地震后，一些政府要求建設的辦公樓暫時停建，這些都大大影響了空調企業(yè)的銷售，許多空調企業(yè)往往為了成為某一個房地產(chǎn)項目的空調供應商，相互之間你爭我奪拼得“頭破血流”，最終導致空調產(chǎn)品價格相當?shù)土瑖乐赜绊懫髽I(yè)的銷售利潤。
“房地產(chǎn)行業(yè)雖然對空調業(yè)有一定影響，但不是很大，空調企業(yè)在一級城市的增長主要靠空調的更新?lián)Q代。”志高空調副總裁胡正富表示，今年房地產(chǎn)銷量的下降雖然也影響了空調的銷售。不過，在二、三、四級市場，空調的保有量仍然很低，市場發(fā)展?jié)摿Ω蟆?br>
在申銀萬國家電分析師付娟看來，今年房地產(chǎn)市場的低迷對空調內銷市場的影響尚未充分體現(xiàn)，其影響約滯后半年左右，據(jù)此推算，空調市場下半年形勢仍不容樂觀。
不過，她同時表示，從中長期看，空調行業(yè)依然有很好的增長前景。根據(jù)一個家庭2.5臺保有量水平測算，目前空調在城鎮(zhèn)家庭普及率僅有40%，大大低于冰箱和洗衣機95%以上的普及率。農(nóng)村空調市場更幾乎相當于空白，后續(xù)增長潛力巨大。
因素2原材料價格上漲
自2005年起，由于銅、鋁、鋼材等空調生產(chǎn)原材料價格持續(xù)上漲，國內空調企業(yè)的生產(chǎn)成本也不斷提高。不過，在接受記者采訪時，格力、美的、志高、海信等大中型空調企業(yè)均表示，完全有能力通過采取一定的措施化解原材料成本上升給企業(yè)帶來的影響。
“公司主要依靠內部管理和技術升級來化解原材料成本上升的影響�！备窳﹄娖魇袌霾肯嚓P負責人告訴記者，“格力的核心競爭力不是規(guī)模，也不是渠道，而是技術。原材料價格上漲，肯定會造成成本上漲，銷售價格不高，利潤肯定會下滑。但換一個角度，原材料價格上漲，成本上漲，由于格力開發(fā)了很多消費者喜愛的、愿意接受的、科技含量高的新產(chǎn)品，銷售價格也相應提高，利潤率不僅不會下滑，還有可能增長。”
志高空調副總裁胡正富表示，原材料價格上漲會令公司成本增長大約10%，志高主要通過提價和對原材料采購做套期保值，來減緩原材料價格上漲對公司產(chǎn)生的影響。其實每年空調的平均單價都會有所上升，以1匹掛機為例，2006年平均售價在1500到1600元，去年是1700到1800元，而今年已達到1900到2000元左右。
“但僅僅如此還不足以完全轉移原材料成本帶來的影響�！焙煌嘎叮靖呃妹涝H值對大宗材料和外匯采取套期保值，同時對一些大宗金屬材料從國內采購轉變?yōu)閺膰獠少�，取得了很好的效果�?br>
蘇寧電器總裁孫為民認為，國內空調企業(yè)格力、美的效益相當好，原材料價格上升對企業(yè)生產(chǎn)成本會有影響，但這些企業(yè)可以通過規(guī)�；⒓夹g化化解這些成本增量，所以，對大空調企業(yè)來說，原材料價格上漲的影響有限。但對于小企業(yè)來說，由于品牌溢價能力不強，成本上漲之后，小企業(yè)的品牌價格拉力不夠，產(chǎn)品價格很難跟著漲上去，因而比較容易陷入被動局面。
因素3能效標準提高
對于空調業(yè)來說，2008年其實還有一大問題需要解決，那就是國家將從明年3月開始強制將空調能效標準提高，門檻從原先的5級一下提高到2級。不過也有企業(yè)呼吁希望能夠只提高到3級水平，此事目前尚無最終定論。但即使是提高到3級，目前市場上4、5級能效比的空調也大約占到整個市場的80%，換言之，大約有超過八成的空調屆時都將不得上市銷售。因而，這一強制性規(guī)定對空調企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。
志高空調副總裁胡正富表示，空調產(chǎn)品能效比從5級提高到2級所增加的成本大約有15%至20%。另外1、2級能效比的空調價格比較高，對廠家有影響，對消費者也有影響。因此，胡正富認為能效比提高到2級，國家不可能不給企業(yè)和市場以過渡期。
業(yè)內人士告訴記者，如果空調能效標準提升為2級，確實會大幅度提高制造成本，主要是增加冷凝器和蒸發(fā)器的面積，提高了產(chǎn)品的散熱/制冷能力。其實目前市場上能效比為1、2級的空調占比很少，工廠沒有大力推廣能效比高的空調，自有其理論依據(jù)，一方面是因為面臨成本增加的問題，另一方面是因為價格對消費者而言仍然比較敏感。
“同樣生產(chǎn)一臺空調，5級能效比的空調與1級能效比的空調的直接生產(chǎn)成本相差大約200元。而且目前一級能效比的空調生產(chǎn)規(guī)模很小，如果規(guī)模能夠有所擴大，其成本還會下降。”孫為民說，“國家采取了各種措施積極推動高能效產(chǎn)品的普及，甚至還在考慮補貼空調企業(yè)，以鼓勵他們多生產(chǎn)高能效空調�！�
“空調能效比的問題，國家很重視�，F(xiàn)在國家要求定2級的標準，而大部分的企業(yè)希望是3級的標準，如果是2級的標準，相信有一些小企業(yè)會被淘汰。對于格力來說，格力幾年前就在這方面進行技術準備。如果國家要求，格力馬上就可以停止低能效比的空調制造�！敝旖檎f。
海信上海公司空調部負責人表示，其實空調能效標準提高對海信來說是一個很大的機遇，因為海信的庫存量很小。多年來海信一直致力于變頻空調的生產(chǎn)銷售，從今年的銷售情況來看，市場大環(huán)境更加有利于變頻空調，眾空調廠家也將重點轉向了變頻空調的生產(chǎn)和銷售。變頻空調的5級能效標準相當于定速空調的2級能效標準，因此，明年國家提高空調能效門檻對海信沒有什么影響。
盡管上述所有的空調企業(yè)都認為能自如地應對空調能效標準提高后的局面，然而，抓緊現(xiàn)在有限的時間加快消化低能效比的空調產(chǎn)品，并搶占更多的市場份額，成為眾企業(yè)的當務之急。于是，全國各地空調大降價的聲音開始此起彼伏、不絕于耳。
上海蘇寧市場部有關負責人告訴記者，有些空調企業(yè)對自身的品牌形象很在乎，他們深知隨意降價對品牌的傷害程度，因此，哪怕是銷售情況不很理想，也絕不會輕易降價銷售。但他們有時也會打打“擦邊球”，對高庫存的產(chǎn)品會作出一定的讓步。大多數(shù)情況下，廠家會推出特價機參與市場競爭。所謂特價機，就是簡化了產(chǎn)品性能的機器，廠家會把很花哨的東西都簡化掉，以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。而他們之所以這么做，主要是從對市場份額的爭奪方面去考慮的。
據(jù)海信上海公司上述負責人透露，現(xiàn)在許多能效比低的所謂低端產(chǎn)品都在以低于成本價的價格銷售，以一臺1.5P的5級能效比空調為例，其生產(chǎn)成本至少1600元左右，售價在2000元左右，其中還得返利給渠道商大約200元。如果消費者再討價還價一番，空調廠家就幾乎沒有任何利潤，甚至于虧本銷售。不過，對于這樣的空調，廠家方面一般也不愿意將它重新拿回去升級改造，因為升級改造的代價會讓空調廠家得不償失。
因素4“靠天吃飯”
載著記者的汽車行駛在通往空調企業(yè)的高速公路上。往年7月的南方早已炙熱炎炎，然而今年的廣東天氣依然涼爽，時不時的一場大雨也令“靠天吃飯”的空調企業(yè)為今年的“收成”平添了幾分憂愁。
記者在廣東珠海、佛山、廣州的4天里走訪了格力電器、美的電器和志高空調等企業(yè)，所到之處時有陣雨來襲。在格力電器的廠區(qū)內，記者看到叉車正有條不紊地搬運空調成品。突然而至的一場大雨將記者趕進了生產(chǎn)車間，見工人們大都按部就班地在流水線上工作著，各道工序井然有序。據(jù)格力電器市場部有關負責人介紹，由于天氣原因，今年公司的生產(chǎn)進度較去年略有放緩，不過全球變暖的趨勢沒有改變，空調的市場前景仍然看好，因此公司正在興建新的倉庫以及物流設施。
從廠區(qū)出來，記者來到了格力電器檸溪專賣店�！白罱饕躁幱晏鞖鉃橹�，店內客流較少，銷售情況并沒有預計的好。不過上周六天氣熱了一下，空調銷售馬上就翻了三番�！敝楹８窳照{銷售有限公司專賣店營運總監(jiān)蘭劍告訴記者，為了盡可能擺脫天氣原因給銷售帶來的影響，格力檸溪店在品牌影響力和售后服務方面加大了宣傳的力度�！氨热缰坝幸粋�新樓盤開盤，公司在小區(qū)內設立展位，最終在該樓盤的銷售占到了當月門店銷售額的一半，達總套數(shù)的20%左右�！�
志高空調副總裁胡正富也認為，天氣對空調銷售的影響非常大，此前空調銷售每年都有增長，今年5-6月份整個行業(yè)銷售量同比有所下降，如果7月中下旬天還不熱的話，今年整個市場銷售就比較麻煩了。
申銀萬國的研究報告也佐證了天氣對整個空調業(yè)的影響。報告顯示，今年6月份全國平均降水比正常偏多，是近10年來最多的一個月份。廣東平均降水量是1951年以來6月份降水最高的一年，正常情況下廣東省6月份降水只有281毫米，但是今年的6月份降水達到734毫米。南方從5月16日開始進入較為連續(xù)的5次大范圍降水過程，其中，5月26日到6月19日，廣西、湖南、湖北、江西、浙江、安徽、云南等十省平均降水量均為1951年以來最多。而南方10省市空調銷量全國占比達到40%。(來源：上海證券報) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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