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西門子降價(jià)求生反陷泥潭 高品質(zhì)不敵價(jià)位劣勢(shì)

 http://zhuijuan.cn    發(fā)表日期:2010-11-12 9:18:46  蘭格鋼鐵
    內(nèi)憂外患的西門子,在中國(guó)家電市場(chǎng)表現(xiàn)得十分被動(dòng)。

    9月16日,有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,西門子冰箱零售量?jī)H占到我國(guó)冰箱市場(chǎng)9.4%的份額,同比下滑嚴(yán)重,在銷量排行榜中降至第六位,排在海爾、美菱、新飛、容聲和美的之后。

    近幾年來(lái),西門子曾長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)第二,但2010年以后,本土企業(yè)的快速增長(zhǎng)沖擊到西門子的發(fā)展,使其份額下滑明顯。

    除了在冰箱市場(chǎng)失利,西門子洗衣機(jī)亦是不容樂(lè)觀。從市場(chǎng)整體情況來(lái)看,海爾和“美的系”兩大巨頭已占據(jù)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)大約42%的份額,西門子在該領(lǐng)域的份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。

    面對(duì)這種情況,西門子選擇了大面積、大幅度的產(chǎn)品售價(jià)跳水。5月22日,西門子公司宣布,將借助蘇寧全國(guó)冰箱節(jié)拿出其旗下博世、西門子共計(jì)21款冰箱、洗衣機(jī),三年來(lái)首次大范圍降價(jià)促銷,降幅為5%-20%。西門子相關(guān)負(fù)責(zé)人針對(duì)降價(jià)事件特別表示,“此次降價(jià)并不代表博世西門子將走中低端路線。”

    但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,西門子一向?qū)祪r(jià)手段避之唯恐不及,此次降價(jià)絕非一般意義上的促銷。而且,鏖戰(zhàn)于價(jià)格戰(zhàn)使其高端的品牌形象受損,西門子如果不能及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,將在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天失去更多的市場(chǎng)份額。

    降價(jià)風(fēng)波

    2010年3月31日,美的正式啟動(dòng)“滾筒洗衣機(jī)全國(guó)降價(jià)普及風(fēng)暴”,其“逸尚”、“樂(lè)尚”全系列滾筒產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出擊,將一直被視為“高端高價(jià)”的滾筒洗衣機(jī)從均價(jià)3000元拉到最低1500元以下。

    連續(xù)幾個(gè)月來(lái),美的都以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)引發(fā)了洗衣機(jī)市場(chǎng)許久未見(jiàn)的大戰(zhàn)。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),美的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)上市前3周(3月29日至4月18日),零售份額迅速由2.9%上升到20%以上。這對(duì)一直稱雄滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的西門子造成了強(qiáng)大的沖擊。有報(bào)告顯示,2010年1-5月,西門子的滾筒洗衣機(jī)零售市場(chǎng)份額同比降低了18.1%,下滑幅度明顯。

    在冰箱市場(chǎng),西門子的業(yè)務(wù)也是每況愈下。據(jù)了解,2010年6月,西門子冰箱的平均單價(jià)為3401元,遠(yuǎn)高于冰箱行業(yè)2404元的平均單價(jià),幾近千元的不合理差價(jià)使得西門子冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。資料顯示,今年上半年,西門子冰箱整體市場(chǎng)份額下降嚴(yán)重,從1月份的15.5%下跌到6月份的11.2%。其中,西門子對(duì)開(kāi)門冰箱的市場(chǎng)份額從1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%;西門子三門冰箱從1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。

    與西門子市場(chǎng)份額持續(xù)下降形成鮮明對(duì)比的是,國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)的市場(chǎng)份額卻在突飛猛進(jìn)。因此,在不斷下降的銷量面前,一直奉行高端高價(jià)戰(zhàn)略的西門子終于按捺不住了,不得不采取大幅度持續(xù)降價(jià)的措施,以此來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。一業(yè)內(nèi)專家向本刊記者分析道:“今年年初以來(lái),西門子在中國(guó)市場(chǎng)的占有率一路下跌,如今降價(jià)是迫不得已的求生之舉。”

    然而,與美的降價(jià)后在洗衣機(jī)市場(chǎng)上賺得“盆滿缽滿”的局面相反,西門子洗衣機(jī)的降價(jià),雖然使其市場(chǎng)份額有些許回升,但并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,降價(jià)后第19周西門子洗衣機(jī)市場(chǎng)份額為12.01%,在第25周市場(chǎng)份額小幅上升到了12.12%,但是在降價(jià)促銷活動(dòng)支持下的這6周也僅僅上升了0.11個(gè)百分點(diǎn),成效微弱。冰箱的降價(jià)效果也有限。

    在喪失市場(chǎng)的巨大壓力之下,西門子中國(guó)的人事發(fā)生了巨大變動(dòng)——在西門子工作了15年的西門子家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職。之前,就是因?yàn)槠鋷ьI(lǐng)中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒陷陣,才打下了西門子的江山。分析認(rèn)為,吳建科的離去將使西門子未來(lái)的發(fā)展變得撲朔迷離。

    “造血功能”老化

    西門子市場(chǎng)份額的快速下滑與其在終端市場(chǎng)上反應(yīng)遲鈍,技術(shù)創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品陳舊有很大關(guān)聯(lián)。

    據(jù)了解,西門子公司目前的更多精力集中于重工業(yè)、能源、醫(yī)療等核心業(yè)務(wù),占公司總收入4.85%的家用電器業(yè)務(wù)成了西門子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè),整體投入不高。而前幾年發(fā)源于美國(guó)的金融危機(jī)又對(duì)西門子白電業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)造成了重創(chuàng)。

    業(yè)內(nèi)人士指出,近年,在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上面,西門子的生產(chǎn)量在華快速增長(zhǎng),但后期鋪貨渠道、銷售力量以及營(yíng)銷體系沒(méi)有很好地跟進(jìn),導(dǎo)致其產(chǎn)能和銷售增長(zhǎng)不成正比。而且,隨著生產(chǎn)投入成本的增大,研發(fā)投入明顯不足,西門子洗衣機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù),產(chǎn)品線也變化不大。在冰箱市場(chǎng),近期有報(bào)道稱,西門子零度保鮮技術(shù)自2002年上市以來(lái),幾年未曾改變,其創(chuàng)新能力之衰退可見(jiàn)一斑。

    在發(fā)展中,西門子逐漸被其他家電廠商超出,它苦心塑造的科技形象在人們心目中的地位大打折扣,在高端市場(chǎng)上的份額也連連受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。某家電零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“長(zhǎng)期缺乏技術(shù)創(chuàng)新已成為一個(gè)讓西門子頗為頭痛的問(wèn)題,使得在終端賣場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯減弱。”

    此外,西門子頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也令消費(fèi)者望而卻步,加快了其市場(chǎng)衰退的速度。有消費(fèi)者反映,購(gòu)買西門子三門冰箱兩年后,蒸發(fā)器就出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題,才用了兩年的冰箱只能當(dāng)做舊冰箱折舊處理。而類似的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題正頻繁地發(fā)生在西門子冰箱身上。

    某國(guó)產(chǎn)冰箱企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,西門子家電價(jià)格虛高,原來(lái)依靠“高端品牌”的包裝,西門子可以用兩門冰箱的技術(shù)賣出三門冰箱的價(jià)格。但是隨著近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量等方面出現(xiàn)大幅衰退,它在中國(guó)已難以支撐起相對(duì)高位的價(jià)格。若沒(méi)有引領(lǐng)行業(yè)的高端技術(shù),拿不出名副其實(shí)的產(chǎn)品,高端品牌稱號(hào)或成明日黃花。

    戰(zhàn)略扭曲

    近來(lái),由于鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格出現(xiàn)上漲,如何化解成本上升壓力成了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白色家電面臨的首要難題。西門子沒(méi)有有效的成本抵消措施配合,憑空降價(jià)并沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)的看好。

    西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的高端戰(zhàn)略與洋品牌包裝戰(zhàn)略,品牌形象的塑造讓其家電產(chǎn)品具有很高的品牌溢價(jià)能力。和其他品牌相比,在功能、外觀、材質(zhì)基本相近的情況下,西門子洗衣機(jī)售價(jià)明顯高出20%到45%。

    有家電業(yè)專家向記者分析道,大幅度的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào),必定會(huì)沖擊西門子原先的定價(jià)策略及高端品牌定位,降低其品牌認(rèn)同感和價(jià)值,進(jìn)而削弱品牌溢價(jià),直接影響西門子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和獲利。“何況'價(jià)格戰(zhàn)’一向是中國(guó)本土企業(yè)的撒手锏,與運(yùn)用此戰(zhàn)術(shù)爐火純青的中國(guó)企業(yè)自降身價(jià)拼價(jià)格,西門子未必能取得預(yù)期的效果!痹摷译姌I(yè)專家說(shuō)。

    奧維咨詢分析人士認(rèn)為,在家電下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下,國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)需求被不斷釋放,本土冰箱企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)更加明顯,成為挑戰(zhàn)西門子市場(chǎng)地位的有力武器。

    分析人士指出,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸減退的情況下,尋求新的差異化競(jìng)爭(zhēng)才是西門子未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。但是對(duì)于具有多種核心業(yè)務(wù)的西門子集團(tuán)來(lái)說(shuō),在自身陷入經(jīng)營(yíng)困難的情況下,很難對(duì)家電業(yè)務(wù)進(jìn)行“大輸血”來(lái)提升該領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。

    由于家用電器業(yè)務(wù)處于持續(xù)下滑的狀態(tài),業(yè)內(nèi)人士推測(cè),隨著中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進(jìn),西門子為了達(dá)到既定的增長(zhǎng)目標(biāo),也將不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整,或許會(huì)選擇壯士斷腕,適時(shí)放棄中國(guó)冰洗業(yè)務(wù)這個(gè)瘦狗類產(chǎn)品,把有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。(IT時(shí)代周刊)
文章編輯:【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn
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