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尼康渠道變革走向直銷 欲挽救頹勢市場
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http://zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-7-6 9:08:44
蘭格鋼鐵 |
當(dāng)世界杯賽場上，佳能的長槍短炮對準(zhǔn)球門的時候，老對手尼康有些黯然失色，而尼康正試圖改變現(xiàn)狀，在數(shù)碼相機(jī)最大的新興市場——中國，尼康正在悄然進(jìn)行著一場渠道革命：由代理走向直銷，以挽救不斷萎縮的市場份額。
尼康陷入沉默期
對于相機(jī)廠商而言，2010年真是一個好年景。中國將經(jīng)歷上海世博會、廣州亞運(yùn)會，而世界杯也在2010年舉行，“2010年全國人口流動是劇烈的，因此我們認(rèn)為2010年是一個好的年景�！奔涯�(中國)總裁小澤秀樹認(rèn)為，對相機(jī)廠商而言，2010年是關(guān)鍵的一年。佳能在高端單反相機(jī)、寬幅打印機(jī)和商務(wù)打印機(jī)領(lǐng)域頻頻推出新品。
但記者了解到，與佳能平分天下的尼康，2010年2月在中國市場上推出一款低端卡片機(jī)后，產(chǎn)品推新便陷入了沉默期。
“尼康正在更新渠道。”一位尼康相機(jī)的北方地區(qū)經(jīng)銷商王凱向《中國經(jīng)營報》記者透露，“就是取消目前的代理商制度，全面推行經(jīng)銷商與總部合作的方式，渠道變革期，暫時不會有新的產(chǎn)品推出�！�
尼康自1994年在中國展開銷售以來，一直采取4大代理商的渠道策略，即經(jīng)銷商通過代理商進(jìn)貨，而不與廠家直接聯(lián)系�！耙郧�，我們簽訂的購買協(xié)議還是三方協(xié)議，即廠商、代理商和經(jīng)銷商協(xié)議。”上述經(jīng)銷商向記者表示。
由于2004年之前，外資企業(yè)不能直接在中國注冊公司，因此，這一代理制模式為尼康曲線進(jìn)入中國奠定了市場�！拔覀冏钕仁褂玫膶I(yè)相機(jī)就是尼康，尼康在專業(yè)人士市場中的占有率非常高。”中國攝影家協(xié)會人士向記者表示。
代理制也為尼康初期的市場開拓節(jié)省了大量時間和人力成本，通過代理模式，尼康放權(quán)給代理商，利用代理商發(fā)展渠道，使得尼康節(jié)省了大量渠道推廣費(fèi)用。
但是由于大代理商獲得了非常大的權(quán)限，代理制也為尼康帶來了管理上的困擾，“同一款產(chǎn)品，每個經(jīng)銷商的價格都不一樣，尼康的售后服務(wù)也不方便。”上述人士表示。
2004年，尼康在中國注資成立了分公司，2008年，尼康(中國)有限公司總經(jīng)理御給伸好表示，尼康最終還是會用直銷來取代現(xiàn)在的代理商渠道。
尼康的渠道革命會選擇在2010年。
放權(quán)代理商導(dǎo)致“店大欺客”
尼康的代理體制一直是尼康的困擾。
“比如，一個機(jī)身，詢問不同的經(jīng)銷商，可以從4900元到5500元多種價格，因為經(jīng)銷商從不同的代理商手中獲得的銷售價格是不一樣的�！鄙鲜瞿峥到�(jīng)銷商王凱向記者表示，“像是自己和自己打價格戰(zhàn)�！�
“代理商覺得和誰的關(guān)系好，就會給予更多的優(yōu)惠，誰就更多獲得主力機(jī)型的銷售機(jī)會�！边@實際上，使經(jīng)銷商獲得的權(quán)利并不平等，也造成了價格混亂。
經(jīng)銷商問題研究專家潘文富認(rèn)為，“當(dāng)代理商的權(quán)利和能力越來越大的時候，便會出現(xiàn)店大欺客，總部的管理難度將會加大，包括價格政策等都將受到代理商的左右�！�
尼康更多的挑戰(zhàn)來自于老對手佳能，佳能謹(jǐn)記尼康代理制度的教訓(xùn)，自2005年，佳能進(jìn)入中國以來，便一直推廣扁平化的銷售路線，直接和經(jīng)銷商聯(lián)系，給予經(jīng)銷商一視同仁的待遇。
“我們對所有經(jīng)銷商一視同仁，都沒有什么特殊的優(yōu)惠，我們不想培養(yǎng)出大代理商，那樣對自身很不利。”佳能公司內(nèi)部人士向記者透露。
佳能寧愿自己掌握主動權(quán)，佳能(中國)總裁小澤秀樹表示，“對待經(jīng)銷商，我們采取終端帶動的作用，即不斷推出新品和推廣活動帶動消費(fèi)，而不是給與經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠條件�！奔涯芙璐搜杆侔l(fā)展了自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
此外，由于代理商劃片而治，在廣告投入和推廣上，尼康也顯得乏力。雖然比佳能早進(jìn)入中國，但是尼康份額卻不斷萎縮，目前，只占到單反市場30%的份額。各個代理商之間相互競價也把尼康帶進(jìn)了內(nèi)部價格戰(zhàn)的深淵。
而金融危機(jī)后，中國相機(jī)和打印機(jī)市場發(fā)展迅速，取代了美國市場的老大地位，成為了相機(jī)廠商的必爭之地。尼康和佳能都不約而同地將視線轉(zhuǎn)移到了中國。目前，在高端單反相機(jī)領(lǐng)域，尼康和佳能共同占據(jù)著中國超過90%的市場份額。
不僅僅是日本總部高層頻頻來訪中國，甚至兩家公司日本總部還派駐核心成員常駐北京和上海。
一場渠道革命對于尼康而言勢在必行。
渠道革命是個痛苦過程
尼康的公關(guān)人士向記者介紹�！皩τ谇栏碌膯栴}，目前還沒有什么可以對外透露的。”尼康曾邀請4大代理商參加過2月份的新品發(fā)布。
“尼康正在和這些代理商洽談業(yè)務(wù)。”尼康經(jīng)銷商王凱向記者表示。
“在這一時間點(diǎn)，選擇整合渠道，也許是一個明智的選擇。”經(jīng)銷商問題研究專家潘文富認(rèn)為，“取消代理商，需要廠商和經(jīng)銷商，直接建立關(guān)聯(lián)，在市場需求拉大的情況下，比較容易彼此之間建立關(guān)系，因為需要雙方聯(lián)系更加緊密。”
此外，“尼康如果能夠抓住機(jī)會，讓自己的渠道更加扁平化，那么，在保持終端價格不變的情況下，尼康將獲得更多的利潤，即原屬于代理商的利潤將劃歸給廠商�！迸宋母槐硎�，“無論怎樣，渠道革命都是一個痛苦的過程，還要防止大代理商可能采取的報復(fù)行為�！�(中國經(jīng)營報) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】zhuijuan.cn |
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